中國廣告行業(yè)市場分析 未來行業(yè)集中度將逐步提高

• 2022年9月13日 ChenZeFang來源：互聯(lián)網(wǎng) 1142 73
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近年來，隨著我國宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長，以及民族品牌的崛起、品牌意識的增強(qiáng)，加之移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新興媒介的飛速發(fā)展，我國廣告業(yè)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展時(shí)期。數(shù)據(jù)顯示，2013年至2019年，我國廣告行業(yè)營業(yè)額從5,020億元增長至8,674億元，平均增長率為9.20%，

廣告，顧名思義，就是廣而告之，向社會(huì)廣大公眾告知某件事物。廣告就其含義來說，有廣義和狹義之分。非經(jīng)濟(jì)廣告是指不以營利為目的的廣告，如政府公告，政黨、宗教、教育、文化、市政、社會(huì)團(tuán)體等方面的啟事、聲明等。經(jīng)濟(jì)廣告是指以營利為目的的廣告，通常是商業(yè)廣告，它是為推銷商品或提供服務(wù)，以付費(fèi)方式通過廣告媒體向消費(fèi)者或用戶傳播商品或服務(wù)信息的手段。商品廣告就是這樣的經(jīng)濟(jì)廣告。

近年來，隨著我國宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長，以及民族品牌的崛起、品牌意識的增強(qiáng)，加之移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新興媒介的飛速發(fā)展，我國廣告業(yè)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展時(shí)期。數(shù)據(jù)顯示，2013年至2019年，我國廣告行業(yè)營業(yè)額從5,020億元增長至8,674億元，平均增長率為9.20%，我國廣告經(jīng)營額占GDP的0.88%，相比于美國、日本等發(fā)達(dá)國家仍處于較低水平，我國廣告發(fā)展空間巨大。

2021年廣告行業(yè)刊例花費(fèi)呈同比11.2%恢復(fù)性增長，其市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2021年突破萬億。國家市場監(jiān)督管理總局廣告監(jiān)督管理司司長在第28屆中國國際廣告節(jié)開幕式上表示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年前三季度我國頭部企事業(yè)單位廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到9403億元，較去年同期增長20.91%，預(yù)計(jì)我國廣告市場規(guī)模將在2021突破1萬億大關(guān)。廣告營銷行業(yè)的快速恢復(fù)，一方面得益于疫情轉(zhuǎn)好后，線下傳統(tǒng)戶外和數(shù)字戶外媒體投放整體恢復(fù)、線下場景活動(dòng)需求增多;另一方面，疫情的沖擊及互聯(lián)網(wǎng)的興起使得廣告主大幅提升數(shù)字營銷的預(yù)算，互聯(lián)網(wǎng)廣告需求快速增長。

互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比過半，占據(jù)廣告行業(yè)絕對領(lǐng)先地位。自2015年起，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)額已超越電視媒體廣告經(jīng)營額，成為我國廣告行業(yè)市場規(guī)模最大的廣告形式。2016-2020年，其行業(yè)領(lǐng)先地位得以保持，占整體廣告市場規(guī)模比重從35.53%提升至54.37%。據(jù)中關(guān)村互動(dòng)營銷實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》，2021年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)現(xiàn)廣告收入5,435億元，同比增長9.32%。互聯(lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模約為6,173億元，較上年增長12.36%，廣告與營銷市場規(guī)模合計(jì)約為11,608億元，較上年增長11.01%。未來增長空間可觀，根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，預(yù)計(jì)2023年我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)到12,877億元。

2021廣告市場份額Top10企業(yè)排行榜中，阿里巴巴與字節(jié)跳動(dòng)仍保持前兩位，市場份額分別占比29%與21%。騰訊跟百度位居第三與第四位，市場份額分別占比15%與13%，前十企業(yè)市場份額合計(jì)95%。從互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)收入來看，各主要平臺Q3相關(guān)收入增速也有放緩，部分平臺給到的Q4廣告收入增速指引也并不樂觀。除了廣告主需求增長放緩之外，行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)是主要影響因素。從廣告類型來看，社交廣告、短視頻平臺廣告收入仍能保持正增長，嗶哩嗶哩以及快手等商業(yè)化相對早期的平臺廣告收入增速超大盤;長視頻平臺廣告收入受行業(yè)監(jiān)管以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上線有限影響，增長相對乏力。而作為近幾年強(qiáng)勢搶占互聯(lián)網(wǎng)廣告份額的字節(jié)跳動(dòng)，廣告收入增長也開始降速。個(gè)人信息保護(hù)趨嚴(yán)下，Q3以來各互聯(lián)網(wǎng)平臺都在技術(shù)層面做了一定調(diào)整，短期對投放精準(zhǔn)度的干擾也會(huì)影響廣告主的投放花費(fèi)。同時(shí)，受廣告主自身行業(yè)監(jiān)管影響，游戲廣告主、教育廣告主收入大幅下跌也是因素之一。

互聯(lián)網(wǎng)媒體從表現(xiàn)形式上可以細(xì)分為綜合門戶、垂直門戶、搜索引擎、視頻、社交、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等多種類型，隨著技術(shù)、模式、創(chuàng)意的不斷發(fā)展，各種新興媒體形式還會(huì)不斷涌現(xiàn)。未來，新技術(shù)將逐步構(gòu)建媒體無縫銜接，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者更多、更細(xì)的媒介接觸機(jī)會(huì)，相應(yīng)的，廣告營銷模式和投放側(cè)重點(diǎn)也會(huì)隨之變化。目前，從互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷傳播市場競爭格局來看，社交廣告越來越受到廣告主的重視，成為中國廣告主最看重的媒體資源之一，用戶規(guī)模及社會(huì)化傳播價(jià)值成為廣告主選擇媒體的關(guān)鍵因素，移動(dòng)、社會(huì)化和大數(shù)據(jù)成為中國互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷的三大核心趨勢。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，電視媒體、戶外媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的“多屏互動(dòng)”成為現(xiàn)實(shí)，各種媒體相互融合、相互影響的趨勢日益明顯，從而為有效整合各種媒體資源，綜合發(fā)揮各種媒體的優(yōu)勢和聚合效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌的高效傳播提供了技術(shù)基礎(chǔ)和物質(zhì)條件。面對日益紛繁復(fù)雜的各類營銷手段及媒體傳播平臺，廣告主迫切期望能夠獲得從用戶洞察到營銷效果實(shí)現(xiàn)的全領(lǐng)域綜合服務(wù)，以提升效率、節(jié)約資源。業(yè)務(wù)單一的小型企業(yè)將難以適應(yīng)新的行業(yè)競爭形勢，未來行業(yè)集中度將逐步提高。

《2022-2027年中國廣告行業(yè)市場運(yùn)營格局分析與投資盈利預(yù)測研究報(bào)告》由中研普華研究院撰寫，本報(bào)告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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