OTT行業(yè)市場分析 OTT行業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展前景

• 吳澳燕 2023年6月10日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 1284 84
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截至2021年底，全國互聯(lián)網(wǎng)電視(OTT)用戶數(shù)已達10.83億戶。隨著智能電視的火爆，OTT大屏正迎來全新的發(fā)展加速期。

互聯(lián)網(wǎng)電視(OTT)是指基于公共互聯(lián)網(wǎng)傳送包含視頻、音頻、圖形、文字和數(shù)據(jù)等，通過電視機、機頂盒等終端接收設備，向公眾提供安全、可靠、可交互和可管理的多媒體視聽業(yè)務。這種應用和目前運營商所提供的通信業(yè)務不同，它僅利用運營商的網(wǎng)絡，而服務由運營商之外的第三方提供。

目前，OTT市場穩(wěn)定的增速，穩(wěn)定的日/月活規(guī)模，穩(wěn)定的應用排名都在彰顯著OTT發(fā)展進入平穩(wěn)發(fā)展期。而大屏VIP的相較于2021年上半年的增速，由2021年H1的12.3%提升至2022年H1的29.7%，則成了最大的亮點。

大屏VIP的快速上升，一方面是因為用戶面的繼續(xù)擴展;另一個方面是因為資費優(yōu)惠促銷，再加上上半年的節(jié)假日等因素的助推使然;當然，最重要的還是VIP內(nèi)容吸引力。在用戶更多的付費意愿排名里，第一的是VIP內(nèi)容，而不是“跳過廣告”。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021-2026年OTT行業(yè)深度分析及投資戰(zhàn)略研究咨詢報告》顯示：

截至2021年底，全國互聯(lián)網(wǎng)電視(OTT)用戶數(shù)已達10.83億戶。隨著智能電視的火爆，OTT大屏正迎來全新的發(fā)展加速期。

2022年一季度，國內(nèi)OTT市場依然保持良好發(fā)展勢頭。奧維互娛數(shù)據(jù)系統(tǒng)顯示，截止到2022年2月，我國OTT日活規(guī)模已經(jīng)超過11.6億臺，繼續(xù)呈上升發(fā)展態(tài)勢。在點播媒體排行榜中，第一季度銀河奇異果持續(xù)領跑行業(yè)第一，平均月度日活規(guī)模超4000萬，其中2月日活規(guī)模最高達4397萬。 CIBN酷喵影視、云視聽極光緊隨其后。長視頻之外，B站、西瓜視頻、快手等中短視頻平臺也開始加碼大屏布局。

在大屏端，長視頻內(nèi)容使用時長在逐漸提升。在用戶長視頻媒介使用偏好調(diào)研中，使用智能電視觀看電視劇、綜藝節(jié)目的用戶分別占比87.9%、82.4%。行業(yè)相關機構預測，2023年中國OTT市場規(guī)模年復合增長率將達43%，成為下一個千億規(guī)模大市場。

OTT行業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展前景

2023年第一季度，中國電視市場品牌整機出貨量達到852萬臺，較2022年同期略降0.6%，較2021年同期下降8.9%。中國電視市場前七大國產(chǎn)傳統(tǒng)主力品牌及子品牌的出貨總量合計占到全市場出貨量份額的92.6%，為歷史最高點。

具體來看，洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，中國電視市場前七大傳統(tǒng)主力品牌，即小米、海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、海爾、康佳以及子品牌的出貨總量達789萬臺，同比增長2.5%;合計占到全市場出貨量份額的92.6%，為歷史最高點，比2022年同期增長了2.7個百分點。

近些年，中國消費升級趨勢明顯，這一進程中，電視硬件產(chǎn)品更新迭代加速，用戶從傳統(tǒng)電視向OTT轉(zhuǎn)移;另一方面，OTT推廣的一大條件是網(wǎng)絡覆蓋，2016年被認為是OTT發(fā)展元年，也是這一年，中國網(wǎng)絡覆蓋率達到50%，而如今互聯(lián)網(wǎng)基礎建設持續(xù)推進。

《中國數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展報告(2022年)》指出，截至2022 年 6 月，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率達到 58.8%，與“十三五”初期相比，城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率差距縮小近 15 個百分點，這也為OTT在下沉市場的興起奠定基礎。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，手機終端的強移動性極大的搶占了用戶的碎片化時間，而相對于一、二線城市而言，三線及以下下沉市場用戶有更多的休閑時間，且消費和休閑時間多以家庭行為為主，這也增加了這部分用戶接觸電視大屏的可能。

新一輪屏幕爭奪戰(zhàn)中，回歸大屏、加碼大屏將是接下來的必然趨勢。目前，從優(yōu)愛騰三家的表現(xiàn)來看，愛奇藝已率先站穩(wěn)市場領先地位，大屏將在中長期成為愛奇藝重要的貨幣化驅(qū)動力，為平臺打開新的增量空間。

技術永遠是推動營銷領域變革的主要驅(qū)動力,5G的發(fā)展與營銷人員的未來息息相關。在接下來的5年,5G技術將完成全民滲透,彼時觸網(wǎng)門檻不斷降低,OTT將深度發(fā)掘下沉市場紅利,其廣告營收將迎來井噴,成為第二個“移動終端”。同時,智能大屏將成為打通手機、PC端、電視端多終端數(shù)據(jù)的關鍵,重新將用戶的注意力拉回客廳,推動萬物互聯(lián)興起。

5G時代的到來,OTT將成為整個家庭的核心場景,其家庭營銷將涵蓋所有家庭成員的社會關系,調(diào)動整個家庭成員的氛圍,對不同代際的用戶產(chǎn)生影響,實現(xiàn)營銷效果的裂變。數(shù)據(jù)顯示,94.7%的用戶對電視購買行為較為積極,53.6%的OTT用戶認為大屏廣告加深了用戶對品牌的認知,其營銷效果不俗,因此,家庭互聯(lián)網(wǎng)也將成為廣告主的必爭之地。

隨著我國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率的上升，我國OTT用戶數(shù)保持穩(wěn)定上升狀態(tài)，目前OTT大屏產(chǎn)業(yè)生態(tài)還處于相互獨立的階段，上下游企業(yè)分工明晰，但為了滿足消費者多層次的需求，“硬件+軟件+內(nèi)容+服務”的綜合競爭力將成為OTT大屏服務企業(yè)未來的主戰(zhàn)場。

本研究咨詢報告由中研普華咨詢公司領銜撰寫，在大量周密的市場調(diào)研基礎上，主要依據(jù)了國家統(tǒng)計局、國家商務部、國家發(fā)改委、國家經(jīng)濟信息中心、國務院發(fā)展研究中心、全國商業(yè)信息中心、中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心、中國行業(yè)研究網(wǎng)、全國及海外多種相關報刊雜志的基礎信息以及專業(yè)研究單位等公布和提供的大量資料。

更多行業(yè)詳情請點擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021-2026年OTT行業(yè)深度分析及投資戰(zhàn)略研究咨詢報告》。報告對行業(yè)相關各種因素進行具體調(diào)查、研究、分析，洞察行業(yè)今后的發(fā)展方向、行業(yè)競爭格局的演變趨勢以及技術標準、市場規(guī)模、潛在問題與行業(yè)發(fā)展的癥結(jié)所在，評估行業(yè)投資價值、效果效益程度，提出建設性意見建議，為行業(yè)投資決策者和企業(yè)經(jīng)營者提供參考依據(jù)。

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