方蔓桃
社交媒體，也稱為社會化媒體，是人們用來創(chuàng)作、分享、交流意見、觀點及經(jīng)驗的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺。
今年以來，全球社交媒體領(lǐng)域有兩件大事一直占據(jù)頭條：一件是TikTok會不會退出美國，第二件就是上述特朗普的Truth Social(真相社交)借殼上市。
于2022年，TMTG與短視頻網(wǎng)站Rumble和發(fā)行商TAME訂立廣告和代理協(xié)議，進(jìn)行廣告位置銷售和代理合作，進(jìn)行收入分成。
其后，TMTG與空白支票公司Digital World合并，以SPAC形式上市，上市代碼為DJT。
財華社從DJT的上市文件中留意到，2023年前三季，TMTG的凈收入為338萬美元，主要來自廣告營收，而研發(fā)開支、營銷開支和一般及行政開支分別高達(dá)721萬美元、98萬美元和571萬美元，足以抵消掉所有收入，因此期內(nèi)的凈虧損高達(dá)4901萬美元，遠(yuǎn)超收入規(guī)模。
據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2023-2028年中國社交媒體行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測報告》分析：
此外，抖音今年猛攻影視宣發(fā)，小紅書在占領(lǐng)美妝“種草”心智的同時，還在露營、飛盤等戶外運動垂類形成獨有的社區(qū)氛圍，快手則在三農(nóng)領(lǐng)域持續(xù)投入，將“助農(nóng)”和“老鐵經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)綁定。而微博最近也針對垂直領(lǐng)域做了不少事情——今年10月，微博發(fā)布廣告共享計劃，為七大垂類產(chǎn)業(yè)提供千萬元補(bǔ)貼扶持。公司三季度財報顯示，微博在游戲、汽車、數(shù)碼等垂直領(lǐng)域的收入增長較為突出。發(fā)力垂直領(lǐng)域，已經(jīng)成為微博的長期戰(zhàn)略。
在“人”的維度上，垂類大V本就有限，他們的專業(yè)性來自多年的積累，這類人才無法“批量生產(chǎn)”。平臺之間加碼垂直領(lǐng)域，很有可能帶來“爭搶大V”的惡性循環(huán)。曾經(jīng)，斗魚和虎牙、悟空問答和知乎，都分別就電競主播、知識大V發(fā)生過激烈爭奪。
在“調(diào)性”方面，如何平衡圈層文化與平臺整體調(diào)性也是難題。B站在“破圈”發(fā)展的過程中，就經(jīng)歷過規(guī)?；c社區(qū)氛圍稀釋之爭。而在商業(yè)上，發(fā)力垂直領(lǐng)域也伴隨有“困于垂直”的風(fēng)險，不少垂直APP最終還是只能靠接入流量聯(lián)盟的方式變現(xiàn)，加碼垂直化的大平臺必須找到商業(yè)上的新路徑。
而在商業(yè)上，“垂直領(lǐng)域”也對應(yīng)著更高效的商業(yè)閉環(huán)。垂直內(nèi)容做得好的平臺將擁有更強(qiáng)的用戶粘性，相比淺層的用戶規(guī)模，高用戶粘性更能匹配當(dāng)前廣告主的訴求。如今，在拒絕大水漫灌、追求降本增效的行業(yè)氛圍里，廣告主追求的是營銷精準(zhǔn)性?！按怪被庇欣谔岣咂放茽I銷內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效率，而不僅僅是帶來簡單的“曝光成績”。
從用戶需求、行業(yè)競爭、商業(yè)價值等諸多方面看，垂直化對應(yīng)的就是當(dāng)下社交媒體的“破局之道”。不過，平臺對垂直領(lǐng)域的滲透并非一日之功，在今天的行業(yè)環(huán)境里，挑戰(zhàn)和難點也會更多。
大眾化熱點就是那條“主干道”，垂類話題則構(gòu)成了諸多支線。高效利用這張“城市道路網(wǎng)”的方法可以是：利用平臺的“輿論場”屬性造勢預(yù)熱，讓垂類話題兼?zhèn)浯蟊妼傩裕M(jìn)而聯(lián)動垂類大V，以垂直化的專業(yè)性，帶動品牌在大眾市場的聲量和轉(zhuǎn)化。
大平臺必須清楚認(rèn)識到這種“恰到好處”的社交鏈接的價值?！捌胶狻钡膶崿F(xiàn)意味著，平臺既具備了同好交流的“垂直性”、“圈層性”，又擁有從圈層到大眾的“傳播性”以及“破除信息繭房”的獨特價值。兩相結(jié)合，將讓平臺走出不同于傳統(tǒng)大平臺和垂類平臺的“第三條路”，增量也將由此而生。
三個關(guān)鍵，三重挑戰(zhàn)。相較幾年前，今天大平臺做垂直化注定是個復(fù)雜的大工程，不僅要找對方法深入垂類，更要為垂直化的未來做好鋪墊。
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