2023中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)未來(lái)趨勢(shì)研究

• 黃江 2023年2月20日 來(lái)源：新浪 305 12
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最近海南旅游本就是旺季，僅元旦假期就接待了上百萬(wàn)人次，再加上奢侈品降價(jià)促銷(xiāo)，出現(xiàn)消費(fèi)反彈倒也正常。這也再次印證了，大家對(duì)奢侈品消費(fèi)的欲望一直都存在，只是需要合適的契機(jī)釋放出來(lái)，滿(mǎn)足對(duì)高品質(zhì)生活的向往。

全球最大奢侈品集團(tuán)路易威登的股價(jià)一度上漲2.7%，瑞士歷峰集團(tuán)股價(jià)上漲近4%。包括這些公司在內(nèi)的高端零售商高度依賴(lài)中國(guó)消費(fèi)者，它們希望中國(guó)減少限制措施能讓該行業(yè)從中受益。

海南免稅店奢侈品消費(fèi)回暖

海南離島免稅單日銷(xiāo)售金額，已連續(xù)7天超過(guò)1億元。奢侈品消費(fèi)的迅速回暖，與海南拉消費(fèi)的活動(dòng)有關(guān)，當(dāng)?shù)貑?dòng)了為期2個(gè)月的離島免稅狂歡季，通過(guò)抽獎(jiǎng)、打折、滿(mǎn)減等方式，全面促消費(fèi)。

最近海南旅游本就是旺季，僅元旦假期就接待了上百萬(wàn)人次，再加上奢侈品降價(jià)促銷(xiāo)，出現(xiàn)消費(fèi)反彈倒也正常。這也再次印證了，大家對(duì)奢侈品消費(fèi)的欲望一直都存在，只是需要合適的契機(jī)釋放出來(lái)，滿(mǎn)足對(duì)高品質(zhì)生活的向往。

除了海南免稅店，還有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)電商渠道有時(shí)購(gòu)買(mǎi)奢侈品同樣很劃算。比如特賣(mài)電商唯品會(huì)上，每個(gè)月都有奢侈品折扣，甚至還能遇到低至1折的搶手貨。深圳的王女士元旦在唯品會(huì)搶到一款意大利品牌的旅行包，到手價(jià)不到專(zhuān)賣(mài)店價(jià)的一半。

2023中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將增長(zhǎng)15%

據(jù)巴克萊銀行的最新報(bào)告，中國(guó)奢侈品行業(yè)的復(fù)蘇速度可能快于預(yù)期，2023年將錄得15%的增長(zhǎng)，超過(guò)全球奢侈品市場(chǎng)9%的增速，并超越美國(guó)、歐洲市場(chǎng)7%和6%的增長(zhǎng)。

巴克萊銀行在報(bào)告中稱(chēng)，基本趨勢(shì)表明中國(guó)消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買(mǎi)欲望不減，并預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)將在2023年下半年得到進(jìn)一步改善。在此之前，由于中國(guó)可能仍在與疫情高峰作斗爭(zhēng)，奢侈品市場(chǎng)在第一季度的銷(xiāo)售將暫時(shí)處于低迷狀態(tài)，但會(huì)在第二季度開(kāi)始好轉(zhuǎn)，特別是與2022年同期的低基數(shù)相比，增幅將變得可觀。

疫情前，超4300億人民幣中國(guó)人奢侈品消費(fèi)外流。根據(jù)貝恩咨詢(xún)的2021年全球奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，2019年，中國(guó)居民全球消費(fèi)個(gè)人奢侈品(包括奢侈品皮具、香化、服飾、手表、珠寶、鞋履等)規(guī)模為6519億人民幣(按1歐元=7.03元人民幣換算)，占全球消費(fèi)總量的33%，但其中僅有2173億的規(guī)模成交在中國(guó)，占全球消費(fèi)總量的11%。

也就是說(shuō)，有超過(guò)4300億人民幣的國(guó)民奢侈品消費(fèi)成交在非中國(guó)的區(qū)域，外流嚴(yán)重，客觀上造成了財(cái)稅的損失。

經(jīng)過(guò)2年全球疫情，中國(guó)居民消費(fèi)回流趨勢(shì)確立，中國(guó)奢侈品成交額占比從2019年全球的11%提升至2021年的21%，但從消費(fèi)群體整體成交額上看，中國(guó)人奢侈品消費(fèi)從疫情前的全球33%下滑至2021年的21~23%，絕對(duì)值從6519億元人民幣下滑至4178~4576億元人民幣，下滑幅度顯著。

根據(jù)中研普華研究院《2022-2027年中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：

與此同時(shí)，中國(guó)本土奢侈品銷(xiāo)售規(guī)模迅速擴(kuò)張，消費(fèi)回流趨勢(shì)確立。

2016到2019年，中國(guó)本土奢侈品銷(xiāo)售規(guī)模三年CAGR26%，得益于奢侈品牌逐漸加大中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)重心和國(guó)人持續(xù)提升的消費(fèi)能力。疫情后國(guó)際往來(lái)幾乎中斷，大量本來(lái)成交在外國(guó)的奢侈品消費(fèi)需求在本土落地，本土奢品消費(fèi)規(guī)模加速提升，2020/2021年銷(xiāo)售額增速提至48%/36%，實(shí)現(xiàn)兩年翻倍。

中國(guó)居民全球奢侈品消費(fèi)額疫情期間下滑約30%，但本土奢侈品銷(xiāo)售規(guī)模出現(xiàn)翻倍情況，造成此現(xiàn)象的供需兩端原因在于：

供給端方面，由于中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售占各奢侈品牌比例雖然持續(xù)走高但絕對(duì)值仍相對(duì)歐美顯著低，以至于疫情襲來(lái)國(guó)際通航中斷后，各大奢侈品牌未能在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)一步提升在中國(guó)大陸的運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)重心，形成了中國(guó)大陸市場(chǎng)的供不應(yīng)求。

需求端方面，疫情之下居民消費(fèi)意愿有所壓制，而作為可選消費(fèi)的奢侈品與出境游支出一起作為非剛需支出受到縮減，造成中國(guó)居民整體奢侈品消費(fèi)規(guī)模下降。

2025中國(guó)成為最大的奢侈品市場(chǎng)

去年7月，巴克萊銀行曾披露，奢侈品行業(yè)第二季度在中國(guó)的銷(xiāo)售額大跌40%，其主要受疫情影響，尤其在中國(guó)奢侈品消費(fèi)的“心臟”上海，奢侈品牌門(mén)店幾乎全面停業(yè)，上海南京西路恒隆廣場(chǎng)Chanel、Louis Vuitton、Gucci和愛(ài)馬仕等奢侈品牌門(mén)店門(mén)口大排長(zhǎng)龍的情景不再。

相較而言，在放開(kāi)旅行限制后的2023年，交通、物流都將迎來(lái)正?；?，奢侈品牌在中國(guó)將以更高的效率和更低的成本運(yùn)作，為品牌舉辦大型活動(dòng)、加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資力度提供條件，并在消費(fèi)者群體中創(chuàng)造對(duì)未來(lái)積極的心理預(yù)期。

疫情政策的轉(zhuǎn)變意味著中國(guó)經(jīng)濟(jì)將朝著“更好的情況”發(fā)展。巴克萊銀行在報(bào)告中續(xù)指，對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)和高凈值人群等奢侈品消費(fèi)主力軍而言，隨著生活逐漸步入正軌、社交需求增加，他們穿戴奢侈品和送禮的場(chǎng)合也會(huì)變得更多，創(chuàng)造直接的奢侈品消費(fèi)需求。

通過(guò)對(duì)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的曝光率和近年來(lái)的增長(zhǎng)勢(shì)頭進(jìn)行考察，巴克萊銀行評(píng)選出部分將從中國(guó)奢侈品市場(chǎng)復(fù)蘇中受益最大的品牌，包括Louis Vuitton、Dior、愛(ài)馬仕、卡地亞、梵克雅寶、Moncler、Prada等。而旗下?lián)碛锌ǖ貋?、梵克雅寶等多個(gè)奢侈珠寶腕表品牌的歷峰集團(tuán)有望成為奢侈品集團(tuán)中最大的贏家。

歷峰集團(tuán)向來(lái)與中國(guó)消費(fèi)者關(guān)系緊密。據(jù)巴克萊銀行估計(jì)，2020年之前中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)集團(tuán)全球銷(xiāo)售份額的40%。而由于歷峰集團(tuán)業(yè)務(wù)集中在腕表、珠寶等在通脹環(huán)境下具備高保值性品類(lèi)，因此將受到后疫情時(shí)代消費(fèi)者的重視。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約占全球總額的21%。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)將超過(guò)北美和歐洲，成為最大的奢侈品市場(chǎng)。

報(bào)道指出，隨著中國(guó)重新開(kāi)放，該國(guó)將在奢侈品市場(chǎng)上與美歐展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。受加息等因素影響，美國(guó)經(jīng)濟(jì)正在降溫，而歐洲正面臨嚴(yán)重的能源危機(jī)，這讓中國(guó)在消費(fèi)者回歸之際擁有優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)貝恩咨詢(xún)預(yù)測(cè)，到2025年，全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到3600~3800億歐元(折2.53~2.67萬(wàn)億人民幣)，中國(guó)居民個(gè)人奢侈品消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到10123~12021億人民幣，較2019年提升55%~84%;其中中國(guó)本土奢侈品消費(fèi)規(guī)模為6327~7213億人民幣，較2019年提升191%~232%。

《2022-2027年中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》由中研普華研究院撰寫(xiě)，本報(bào)告對(duì)該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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