2024保健食品行業(yè)競爭與消費趨勢

• 黃江 2023年12月25日 來源：東方財富 1238 80
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業(yè)內人士分析，在行業(yè)競爭加劇和規(guī)范化程度不斷提升的格局下，未來頭部企業(yè)的競爭優(yōu)勢會更加明顯，市場份額料向頭部集中。

受益于國民健康意識提升，健康成為消費熱點，保健食品行業(yè)增長強勁，多元化的消費趨勢也帶動保健食品各細分領域快速增長。

保健食品行業(yè)競爭與消費趨勢

行業(yè)龍頭湯臣倍健半年度業(yè)績預告顯示，2023年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤約為13.63億元-15.72億元，同比預增30%-50%。盈利水平有望超過2021年中報峰值的13.71億元。

業(yè)內人士分析，在行業(yè)競爭加劇和規(guī)范化程度不斷提升的格局下，未來頭部企業(yè)的競爭優(yōu)勢會更加明顯，市場份額料向頭部集中。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2023年上半年居民收入和消費支出情況》顯示，上半年，全國居民人均醫(yī)療保健消費支出1219元，同比增長17.1%，占人均消費支出的比重為9.6%。作為醫(yī)療保健消費的一部分，保健食品消費規(guī)?！八疂q船高”。

對于今年上半年歸母凈利潤預增30%-50%，湯臣倍健在業(yè)績預告中表示，這受益于國民健康意識提升帶來的多個品類產品市場需求增長和線下渠道經營情況較上年同期有所改善，讓公司境內和境外業(yè)務收入均實現快速增長。

積極布局保健品業(yè)務的哈藥股份預計2023年半年度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.66億元-1.99億元，同比增加36%-63%。報告期內，保健品業(yè)務延續(xù)了品效合一的銷售策略，聚焦優(yōu)勢品類并且持續(xù)發(fā)力，在保持了原有領域優(yōu)勢的同時，在腸胃消化品類取得了突破。據其2022年年報，哈藥股份保健品業(yè)務營收同比增長650.92%，占其醫(yī)藥工業(yè)板塊收入的17%，成為醫(yī)藥工業(yè)板塊增長的新引擎。

保健品也稱保健食品，是指具有特定保健功能，或以補充維生素、礦物質為目的的食品;即適宜于特定人群食用，具有調節(jié)機體功能，不以治病為目的，且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。保健食品按食用對象不同分為兩大類：一類以健康人群為對象，主要為了補充營養(yǎng)素，滿足生命周期不同階段的需求;另一類主要供給某些生理功能有問題的人食用，強調其在預防疾病和促進康復方面的調節(jié)功能。

中國國力增強、人口老齡化、中產階層數量、人均收入增長及健康意識的增強，居民用于健康服務業(yè)的消費比重持續(xù)增加，人均醫(yī)療保健支出占總消費支出的比重逐年提高，居民保健類消費支出以年均15%~30%的速度加速增長，遠超發(fā)達國家的增速，可以說，營養(yǎng)保健品行業(yè)正迎來發(fā)展藍海。

2023我國養(yǎng)生保健品行業(yè)趨勢與消費市場規(guī)模

我國養(yǎng)生保健品行業(yè)銷售收入呈現增長趨勢,我國老年養(yǎng)生保健品行業(yè)總產值為2288.23億元,養(yǎng)生保健品行業(yè)企業(yè)銷售收入為2308.87億元。而同期國內老年養(yǎng)生保健品出口金額為17.97億元,進口金額為69.74億元,依次推算我國國內老年養(yǎng)生保健品消費市場規(guī)模1500億元。

與此同時，數據顯示，近3年“雙11”期間，“95后”健康消費增長超兩倍，18—35歲的年輕消費人群占比高達83.7%，可以說，20-39歲的群體目前已經成為國內養(yǎng)生保健消費的主力軍，且呈逐年擴大趨勢。

從保健食品自身特點看，這類食品有特定的功能，如特定保健功能或者補充維生素、礦物質等，根據食品安全法及其實施條例和藥品管理法等相關法律規(guī)定，保健功能聲稱是區(qū)分使用相同原料的普通食品、保健食品以及藥品的唯一依據。

從消費人群而言，雖然越來越多的中青年人開始消費保健食品，但老年人仍然是保健食品的主導消費群體。

從保健食品消費情況看，電商渠道是保健食品銷量增長最快的渠道，相關企業(yè)通過數字化轉型升級和線上品牌推廣實現了銷量的指數級增長，多年來保健食品復合年增長率超過10%。

保健食品消費滲透速度較快，易于快速觸發(fā)消費動機，越來越多的消費者愿意為具有各種功能的保健食品買單，如蛋白類、膳食營養(yǎng)補充類、胃腸道健康類、運動功能類等。保健食品品類多、產業(yè)鏈布局廣，市場規(guī)模持續(xù)保持快速增長。天眼查數據顯示，近5年來我國保健食品相關企業(yè)呈穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢，年平均增速在30%左右。

保健食品在發(fā)展過程中也存在一些問題。比如，消費者認知度和信任度普遍不足。很多消費者對保健食品的定位并不清楚，導致他們認為保健食品具有治療疾病的作用，這種現象在老年群體中尤為突出。我國保健食品標準體系缺少頂層設計，導致一些重要標準缺失，且監(jiān)管政策引導不充分。此外，保健食品審評審批時間較長，類似配方、相同功能的產品重復研發(fā)、重復申請，企業(yè)貨架不能及時更新，制約了企業(yè)發(fā)展和國際競爭力。

為進一步發(fā)揮保健食品推動健康產業(yè)發(fā)展的積極作用，應引導保健食品有序發(fā)展，加強相關標準和法規(guī)的體系化建設。鼓勵產品創(chuàng)新，推動保健食品注冊、審評、審批等環(huán)節(jié)分類施策，提高審評審批效率，培育壯大經營主體。加強線上線下統(tǒng)一監(jiān)管和對未經注冊的境外類似產品的科學管理，強化智慧化管理手段應用，提高監(jiān)管效能。規(guī)范宣傳口徑，加大宣傳普及力度，明晰消費者維權途徑，保障消費者合法權益。

根據中研普華研究院《2023-2028年保健品行業(yè)市場深度分析及發(fā)展策略研究報告》顯示：

隨著人民生活水平的不斷提高，為健康買單已經成為一種消費習慣。而以保健食品消費為代表的健康消費日益呈現出增長態(tài)勢，成為健康產業(yè)高質量發(fā)展的重要一環(huán)。

保健食品是一類特殊食品，目前在國際上尚無被廣泛接受的統(tǒng)一定義，美國和歐洲國家對這一類食品的主要稱謂有“健康食品”和“膳食補充劑”等。我國《食品安全國家標準 保健食品》把保健食品定義為聲稱并具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品，即適于特定人群食用，具有調節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。由于東西方文化背景的不同，各國對保健食品的認識有所差異，但不可否認的是，放眼全球，保健食品已經成為市場熱點。

6月14日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《保健食品原料目錄 營養(yǎng)素補充劑(2023年版)》《允許保健食品聲稱的保健功能目錄 營養(yǎng)素補充劑(2023年版)》，《保健食品原料目錄 大豆分離蛋白》《保健食品原料目錄 乳清蛋白》，自2023年10月1日起施行。

00后、90后中已經有不少人將一半的工資用于養(yǎng)生，買各種保健品和營養(yǎng)品是他們的日常，健康消費逐漸成為當代年輕人的“剛需”。修正這樣的老牌藥企敏銳地瞄準消費風口，將品牌影響力滲透進年輕人群中。

據《中國中青年心腦血管健康白皮書報告》顯示，20-29歲患心腦血管疾病的年輕人群占比已經達到15.3%，年輕人患“老年病”比重較高，對養(yǎng)生的需求越來越大，央視財經公布的《中國美好生活大調查(2022—2023)》也表明，在2023年的消費預期中，保健養(yǎng)生位列18~25歲年輕人消費榜單的第三名，占比31.04%，僅次于旅游和手機電腦等數碼產品，健康生活呈年輕化趨勢。

基于以上數據，修正在洞悉不同消費者群體需求的同時貼近年輕群體，不斷嘗試新的創(chuàng)意和玩法，打破外界對老牌藥企的傳統(tǒng)印象。在社交平臺，修正玩新梗、勤互動，針對不同平臺的用戶特點，拉近與平臺用戶之間的距離。比如在新媒體平臺緊跟年輕用戶時常吐槽的加班、壓力大等話題，從年輕人養(yǎng)生等角度切入展開相關健康話題討論;基于新媒體平臺調性，修正又發(fā)起了動作簡單易學的不躺平健康操挑戰(zhàn)等，撬動用戶參與，展現了修正的品牌活力。

在線上精準觸達目標用戶的同時，線下則通過大范圍“刷屏”加深用戶對品牌的記憶。修正在北京、杭州兩地以健康出行為主題，打造暖心車貼和出行健康提示，同時在重慶、廣州兩地投放電梯數媒海報廣告，用常見的飲食問題與大眾對話，將健康理念滲透進用戶的日常生活中。線上線下同頻傳播，力求傳播效果最大化，未來修正也將在這條創(chuàng)新路上繼續(xù)探索。

深入新媒體陣地，實現品牌價值病毒性傳播

面對互聯網+時代的巨變，修正致力于與用戶平等對話，增強年輕群體對品牌的信賴感。近幾年來，修正利用微博、抖音等新媒體陣地，聚焦內容共創(chuàng)，將品牌傳播結合網絡語境，打造了一系列熱點事件與話題，邁出了老牌藥企的又一步創(chuàng)新。

通過熱點話題、專業(yè)媒體口碑傳播等方式，修正在多個新媒體平臺上收割多個熱點話題，其中#當代年輕人養(yǎng)生盤點#、#年輕人的極限養(yǎng)生贏麻了#等話題以年輕人養(yǎng)生這一熱議現象為主題，加以趣味科普的方式發(fā)酵，引起了熱烈討論;借助母親節(jié)發(fā)起的#我的禮物VS媽媽的禮物#話題迎合時事熱點，激發(fā)了當代年輕人情感共鳴。時至今日，依然不斷有新的用戶加入話題討論、分享自身故事，熱點裂變過程中，修正的用戶群體與品牌知名度無形擴大。一系列品牌傳播動作收獲用戶好評不斷的同時，還得到了多家媒體的關注，體現出傳統(tǒng)藥企在新媒體環(huán)境下的新鮮活力。

《2023-2028年保健品行業(yè)市場深度分析及發(fā)展策略研究報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現狀、行業(yè)發(fā)展變化等進行了分析，重點分析了行業(yè)的發(fā)展現狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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  2023-2028年保健品行業(yè)市場深度分析及發(fā)展策略研究報告

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