2025-2030年中國研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)：從政策紅利到生態(tài)閉環(huán)的轉(zhuǎn)型之路

前言：研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略價值與發(fā)展背景

研學(xué)旅行，作為素質(zhì)教育的重要載體，近年來在中國實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。這一創(chuàng)新的教育形式將教育與旅行深度融合，不僅豐富了青少年的學(xué)習(xí)方式，更成為連接學(xué)校教育與社會實踐的重要橋梁。自2013年國務(wù)院首次明確提出“研學(xué)旅行”概念以來，該產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從單純的教育補(bǔ)充升級為素質(zhì)教育的核心場景，得到了社會各界的廣泛關(guān)注和支持。

從全球視野看，研學(xué)旅行并非中國獨(dú)有現(xiàn)象，但中國市場的爆發(fā)式增長卻呈現(xiàn)出鮮明的本土特色。政策紅利的持續(xù)釋放、消費(fèi)升級的驅(qū)動以及科技的不斷進(jìn)步，共同推動了研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。特別是隨著“雙減”政策的深入實施和素質(zhì)教育理念的廣泛傳播，研學(xué)旅行以其獨(dú)特的體驗式學(xué)習(xí)方式，正在重塑中國青少年的學(xué)習(xí)模式和成長路徑。

一、市場現(xiàn)狀分析：規(guī)模爆發(fā)與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型并行

(一)市場規(guī)模與增長軌跡

近年來，中國研學(xué)旅行市場經(jīng)歷了前所未有的規(guī)模擴(kuò)張。根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報告》顯示，2020年行業(yè)規(guī)模僅為480億元，而到了2023年已躍升至1469億元，2024年更是突破了1791億元，預(yù)計2025年將跨越2000億元大關(guān)，年復(fù)合增長率超過20%。這一增長速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)旅游業(yè)和教育培訓(xùn)行業(yè)，顯示出研學(xué)旅行作為交叉產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特活力。

表1：2020-2028年中國研學(xué)旅行市場規(guī)模及預(yù)測

(數(shù)據(jù)來源：中研普華整理)

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，市場呈現(xiàn)出明顯的分層化特征。B端中小學(xué)集體采購仍占據(jù)主導(dǎo)地位，占比達(dá)60%，反映出政策驅(qū)動的剛性需求;C端高凈值家庭定制游訂單增長迅猛，年增速達(dá)80%，顯示出消費(fèi)升級的強(qiáng)勁動力;企業(yè)團(tuán)建(如華為、騰訊等)也貢獻(xiàn)了15%的營收，成為新興增長點(diǎn)。在價格帶分布上，呈現(xiàn)出“啞鈴型”結(jié)構(gòu)，1000-6000元的省內(nèi)短途產(chǎn)品占據(jù)主流(57.7%)，而5萬元以上的高端國際研學(xué)產(chǎn)品增速更快(58%)，中間價位產(chǎn)品則面臨同質(zhì)化競爭壓力。

(二)產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)與競爭格局

研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)鏈已從初期的資源割裂狀態(tài)逐步演變?yōu)椤吧嫌钨Y源供應(yīng)-中游服務(wù)整合-下游消費(fèi)市場”的全鏈條生態(tài)體系。上游資源端由景區(qū)、博物館及鄉(xiāng)村振興基地主導(dǎo)，場地租賃成本占比15%-30%;教育內(nèi)容則由高校、科研機(jī)構(gòu)及非遺傳承人提供，占成本25%。這種資源整合正在改變傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品開發(fā)模式，推動教育內(nèi)容與場景體驗的深度融合。

中游服務(wù)端的競爭格局呈現(xiàn)多元化與專業(yè)化并存的特點(diǎn)。傳統(tǒng)旅行社仍占據(jù)45%的市場份額，但同質(zhì)化嚴(yán)重(70%產(chǎn)品為“景點(diǎn)+講解”模式)，毛利率壓縮至12%;專業(yè)研學(xué)機(jī)構(gòu)(如新東方研學(xué)、世紀(jì)明德)通過課程研發(fā)實現(xiàn)差異化，毛利率可達(dá)25%-30%;OTA平臺(攜程、飛豬)則占據(jù)在線市場65%份額，其定制化產(chǎn)品溢價超過50%。值得注意的是，行業(yè)集中度正在加速提升，Top 10企業(yè)市占率達(dá)38%，攜程研學(xué)、世紀(jì)明德等頭部企業(yè)通過并購區(qū)域中小機(jī)構(gòu)實現(xiàn)快速擴(kuò)張，而跨界競爭者如華為“智能制造研學(xué)營”、學(xué)而思“科學(xué)探索營”已搶占15%市場份額。

區(qū)域市場發(fā)展呈現(xiàn)顯著不平衡。東部沿海地區(qū)仍占據(jù)60%市場份額，但中西部地區(qū)增速加快，甘肅研學(xué)機(jī)構(gòu)數(shù)量年增20%。一些省市已開始打造區(qū)域研學(xué)品牌，如山東省“見識齊魯”、四川省“行讀四川”、廣西“力行學(xué)堂”、海南省“行走天涯 研學(xué)海南”等，顯示出地方政府對研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)價值的認(rèn)可與扶持。

(三)產(chǎn)品創(chuàng)新與主題分化

研學(xué)旅行產(chǎn)品正從單一觀光型向多元化、專業(yè)化方向演進(jìn)。熱門主題包括紅色文化、自然生態(tài)、勞動實踐、傳統(tǒng)文化、科技創(chuàng)新等。2024年，親子研學(xué)活動(68.2%)和研學(xué)機(jī)構(gòu)組織的夏令營、冬令營(62.34%)發(fā)展最為迅速，學(xué)校組織的集體食宿研學(xué)活動占比56.49%。

冰雪主題研學(xué)成為最新亮點(diǎn)。2025年寒假，哈爾濱研學(xué)團(tuán)提前兩個月售罄，6000元/人的高端產(chǎn)品一席難求;成都西嶺雪山等南方冰雪研學(xué)基地也出現(xiàn)“一房難求”現(xiàn)象，其特色在于將冰雪運(yùn)動與豐富的植物和自然教育相結(jié)合，復(fù)購率顯著高于傳統(tǒng)產(chǎn)品。

科技類研學(xué)產(chǎn)品增速達(dá)35%，成為內(nèi)容創(chuàng)新的重要方向。故宮“數(shù)字文物庫”研學(xué)課程、虛擬三星堆考古項目滲透率將達(dá)50%，學(xué)生參與時長提升40%。合肥市依托科技資源，培育了230家科創(chuàng)科普旅游基地，開發(fā)量子計算、航空航天等主題課程1000余套，2024年1-9月接待研學(xué)游客369.6萬人次，同比增長16.7%，顯示出科技賦能的巨大潛力。

二、影響因素分析：多維驅(qū)動力與制約瓶頸

(一)政策驅(qū)動：從鼓勵引導(dǎo)到強(qiáng)制規(guī)范

政策紅利是推動研學(xué)旅行市場擴(kuò)張的最強(qiáng)勁引擎。自2013年以來，國家及地方層面已陸續(xù)出臺超過50項相關(guān)政策。最具里程碑意義的是教育部明確要求2025年將研學(xué)旅行納入中小學(xué)必修課程，這一政策直接覆蓋全國1.8億學(xué)生群體，并配套中央財政每年200億元專項補(bǔ)貼，地方補(bǔ)貼疊加后最高可達(dá)項目成本的50%。

政策導(dǎo)向正在從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升。2024年11月，文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)旅行社研學(xué)旅游業(yè)務(wù)健康發(fā)展的通知》，同年12月，北京市文化和旅游局推出《北京市旅行社組織或承辦未成年人研學(xué)旅游服務(wù)規(guī)范(3.0版)》，標(biāo)志著行業(yè)監(jiān)管日趨嚴(yán)格。這些政策一方面通過資質(zhì)認(rèn)證、保險制度等規(guī)范淘汰低質(zhì)供給，另一方面也通過基地建設(shè)補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等措施鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開發(fā)。

(二)消費(fèi)升級：需求多元化與認(rèn)知理性化

家庭消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變正在重塑研學(xué)旅行市場。隨著中產(chǎn)階級的擴(kuò)大和教育支出占比提升至15%，研學(xué)旅行已從奢侈品變?yōu)椤皠傂栊徒逃顿Y”。調(diào)研顯示，66.4%的受訪用戶表示非常愿意讓孩子參加研學(xué)游，反映出家長對體驗式教育的高度認(rèn)可。

消費(fèi)行為呈現(xiàn)三大趨勢：一是理性化，天價研學(xué)消費(fèi)遇冷，消費(fèi)者對產(chǎn)品辨識能力增強(qiáng);二是個性化，同質(zhì)化產(chǎn)品難以滿足多樣需求，跨界融合產(chǎn)品需求旺盛;三是在地化，為降低交通成本，57.7%消費(fèi)者偏好省內(nèi)短途研學(xué)，區(qū)域研學(xué)成為最穩(wěn)定的盈利板塊。

新興消費(fèi)群體正在崛起。除傳統(tǒng)的中小學(xué)生市場外，銀發(fā)研學(xué)和企業(yè)研學(xué)成為增長亮點(diǎn)。老年大學(xué)定制課程市場規(guī)模將破800億元，康養(yǎng)型研學(xué)產(chǎn)品需求激增;企業(yè)團(tuán)建研學(xué)已貢獻(xiàn)行業(yè)15%營收，華為、騰訊等企業(yè)通過智能制造、科技創(chuàng)新等主題研學(xué)提升團(tuán)隊創(chuàng)新能力。

(三)技術(shù)賦能：從工具應(yīng)用到模式創(chuàng)新

數(shù)字技術(shù)正在深刻改變研學(xué)旅行的產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)營效率。VR/AR技術(shù)的應(yīng)用使故宮“數(shù)字文物庫”、虛擬三星堆考古等項目滲透率達(dá)50%，學(xué)生參與時長提升40%。紹興蘭亭景區(qū)通過“流觴曲水”沉浸式體驗項目，讓學(xué)員身臨其境感受《蘭亭集序》的意境，開業(yè)以來已接待超10萬人次，證明了技術(shù)增強(qiáng)文化體驗的有效性。

人工智能的應(yīng)用則從底層改變行業(yè)成本結(jié)構(gòu)。科大訊飛等企業(yè)開發(fā)的AI課程設(shè)計平臺能動態(tài)生成教案，降低30%師資成本;區(qū)塊鏈學(xué)分認(rèn)證系統(tǒng)已覆蓋1000所院校，解決了研學(xué)成果的權(quán)威認(rèn)證問題。浙江“智慧研學(xué)平臺”實現(xiàn)景區(qū)、交通、住宿數(shù)據(jù)互通，運(yùn)營效率提升25%，展示了數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的價值。

(四)行業(yè)痛點(diǎn)：增長背后的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)

盡管發(fā)展迅速，研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)仍面臨多重瓶頸。安全與合規(guī)問題最為突出，45.3%家長擔(dān)憂活動安全，生態(tài)保護(hù)區(qū)開發(fā)合規(guī)成本占總投入10%。市場缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致亂象叢生，部分機(jī)構(gòu)虛假宣傳、服務(wù)縮水，“只游不學(xué)”或“游多學(xué)少”現(xiàn)象普遍，36.9%消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品內(nèi)容單一，孩子參加后沒學(xué)到東西。

人才短缺制約行業(yè)專業(yè)化發(fā)展。專業(yè)導(dǎo)師缺口達(dá)120萬人，優(yōu)質(zhì)導(dǎo)師人力成本占比超30%。當(dāng)前從業(yè)人員主要來自導(dǎo)游崗位轉(zhuǎn)化，專業(yè)化程度不足;而高校新開設(shè)的研學(xué)旅行管理與服務(wù)專業(yè)規(guī)模小、體系不完善，無法滿足行業(yè)對課程研發(fā)、活動設(shè)計等高階人才的需求。

同質(zhì)化競爭導(dǎo)致行業(yè)利潤率下滑。70%產(chǎn)品缺乏教育深度，價格戰(zhàn)致毛利率跌破10%。部分研學(xué)產(chǎn)品僅是披著“研學(xué)”外衣的旅游，費(fèi)用卻遠(yuǎn)高于正常旅游團(tuán)，損害了行業(yè)聲譽(yù)。

三、未來預(yù)測分析：三大賽道重構(gòu)產(chǎn)業(yè)版圖

(一)市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)演變

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)測模型，在政策紅利持續(xù)釋放和消費(fèi)升級雙重驅(qū)動下，中國研學(xué)旅行市場規(guī)模將在2025年突破2000億元，2026年達(dá)到2422億元，2030年有望接近4000億元規(guī)模，2025-2030年復(fù)合增長率預(yù)計保持在15%-18%區(qū)間。這一增長軌跡將使研學(xué)旅行成為文旅產(chǎn)業(yè)中增速最快的細(xì)分領(lǐng)域之一。

市場結(jié)構(gòu)將呈現(xiàn)多元化分層發(fā)展趨勢：基礎(chǔ)教育階段的集體研學(xué)仍將占據(jù)50%以上份額，但增速相對平穩(wěn)(約10-12%);高端定制研學(xué)(國際名校訪學(xué)、極地科考等)將保持25%-30%的高速增長，帶動行業(yè)平均利潤率提升;銀發(fā)研學(xué)和企業(yè)團(tuán)建研學(xué)作為新興板塊，預(yù)計到2030年合計占比將超過25%。價格帶分布上，中高端產(chǎn)品(6000-30000元)占比將顯著提升，形成更為健康的“橄欖型”結(jié)構(gòu)，改變當(dāng)前“啞鈴型”兩極分化狀態(tài)。

(二)國際化與跨境研學(xué)崛起

“一帶一路”沿線科考線路將成為國際化布局的重點(diǎn)，客單價溢價達(dá)60%。隨著全球政經(jīng)形勢變化，國際研學(xué)將呈現(xiàn)雙向流動特征：一方面，海外青少年對中國文化、漢語學(xué)習(xí)、留學(xué)訪學(xué)的需求增長;另一方面，中國高凈值家庭對國際化成長環(huán)境的需求持續(xù)旺盛。

國際研學(xué)產(chǎn)品將向主題深化與安全保障雙重方向發(fā)展。傳統(tǒng)名校參訪模式將升級為深度學(xué)術(shù)體驗，如實驗室參與、教授指導(dǎo)等項目;文化沉浸式產(chǎn)品將更注重本土化設(shè)計，如家庭寄宿、社區(qū)服務(wù)等真實生活體驗;安全標(biāo)準(zhǔn)將全面提升，包括保險覆蓋、應(yīng)急機(jī)制、法律合規(guī)等體系化建設(shè)。預(yù)計到2030年，國際研學(xué)將占高端市場份額的40%以上，成為行業(yè)利潤的重要來源。

(三)科技融合與產(chǎn)品創(chuàng)新

技術(shù)賦能將從體驗升級走向模式顛覆。VR/AR技術(shù)在研學(xué)中的應(yīng)用將從當(dāng)前的50%滲透率提升至80%以上，元宇宙考古、數(shù)字孿生歷史場景等創(chuàng)新形式將成為標(biāo)配。AI的應(yīng)用將貫穿全鏈條：前端通過智能推薦系統(tǒng)匹配個性化課程;中端通過AI助教實現(xiàn)規(guī)模化因材施教;后端通過學(xué)習(xí)分析系統(tǒng)量化教育成果。區(qū)塊鏈技術(shù)將構(gòu)建學(xué)分認(rèn)證網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)跨機(jī)構(gòu)、跨國界的研學(xué)成果互認(rèn)。

科技類研學(xué)產(chǎn)品增速將保持在35%以上，形成若干新興細(xì)分領(lǐng)域：量子科技、人工智能、生物基因等前沿科學(xué)研學(xué);智能制造、航空航天等工程實踐研學(xué);數(shù)字藝術(shù)、虛擬創(chuàng)作等創(chuàng)意科技研學(xué)。這些新興領(lǐng)域?qū)⒊蔀檠袑W(xué)旅行產(chǎn)業(yè)未來的重要增長點(diǎn)。

(四)區(qū)域分化與下沉市場機(jī)遇

縣域經(jīng)濟(jì)將成為新增長極，宅基地流轉(zhuǎn)釋放500億元投資需求，“非遺+農(nóng)業(yè)”模式(如梅州客家文化研學(xué))投資回報率預(yù)期達(dá)18%-25%。中西部地區(qū)增速將高于全國平均水平，甘肅、云南、貴州等省份研學(xué)機(jī)構(gòu)數(shù)量年增長率將保持在20%以上。

城市群聯(lián)動效應(yīng)將進(jìn)一步凸顯：長三角“高鐵研學(xué)圈”聯(lián)票銷售已增長210%，粵港澳“雙語研學(xué)”、京津冀紅色教育線路等區(qū)域協(xié)同模式將不斷涌現(xiàn)。下沉市場的開發(fā)將呈現(xiàn)特色化與標(biāo)準(zhǔn)化并重特點(diǎn)，一方面深度挖掘本地文化IP，如杭州“宋韻文化沉浸式課程”年營收破億元;另一方面通過連鎖經(jīng)營、品牌輸出實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。預(yù)計到2030年，縣域市場將貢獻(xiàn)行業(yè)30%以上的新增量，成為緩解一二線城市競爭壓力的重要突破口。

如需了解更多研學(xué)旅行行業(yè)報告的具體情況分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報告》。