2023中國直播電商行業(yè)市場運營格局及發(fā)展規(guī)劃分析

• 黃文玉 2023年9月5日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 1354 89
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直播電商顧名思義就是以直播的方式，進行商品的推銷、銷售。直播本質(zhì)上只是一種流量工具，它的最終目的仍是對商品進行銷售，從而達到銷售商品，增加營業(yè)額的目的。它是一種將直播與電商相結(jié)合的新型營銷手段。

近日，天津市發(fā)展和改革委員會印發(fā)《天津市貫徹落實<關(guān)于恢復(fù)和擴大消費的措施>具體舉措分工方案》。其中提到，推動平臺經(jīng)濟健康發(fā)展，開展生活性服務(wù)業(yè)數(shù)字化升級行動，加強同互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)合作，促進在線醫(yī)療、在線文娛、線上旅游、線上交通、無接觸配送、即時零售等消費新業(yè)態(tài)新模式有機融合、良性互動。引進頭部主播、內(nèi)容生產(chǎn)商、文化影視等直播電商企業(yè)和機構(gòu)，引育MCN，建設(shè)直播電商基地，壯大直播電商產(chǎn)業(yè)。引導各類商業(yè)綜合體引進更多AR/VR、全息投影的體驗店、展示店。加快發(fā)展智慧商圈(街區(qū))、智慧商店、智慧社區(qū)，建設(shè)一批智能消費體驗館，提升沉浸式、互動式消費體驗。拓展數(shù)字人民幣應(yīng)用場景，擴大數(shù)字人民幣應(yīng)用規(guī)模。

直播電商顧名思義就是以直播的方式，進行商品的推銷、銷售。直播本質(zhì)上只是一種流量工具，它的最終目的仍是對商品進行銷售，從而達到銷售商品，增加營業(yè)額的目的。它是一種將直播與電商相結(jié)合的新型營銷手段。直播電商可以更好的刺激消費者的購買欲，給予消費者更加完美的消費體驗。直播電商與傳統(tǒng)電商相比具有較大的優(yōu)勢。直播電商對于銷售的商品有一個更加直觀、全面的展示，并且主播可以對于商品進行試用、講解，消費者對于商品可以有一個更加全面的了解，更加的可以刺激消費者的購買欲，進而推動商品的銷售額提高。

電商直播是一種購物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動，主播根據(jù)具體行為還要承擔“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責任。如果消費者買到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔法律責任，主播和電商直播平臺也要承擔相應(yīng)的連帶責任。直播電商指的是商家通過直播的形式，給觀眾推薦商品，激發(fā)其潛在的購買欲望，最終實現(xiàn)交易的電商渠道。在直播過程中，主播如同線下銷售中的“導購”，其個人的銷售能力對商品銷售效果將產(chǎn)生極為重要的影響，實現(xiàn)線下導購的線上化。直播電商本質(zhì)是品牌方對私域流量渴望的體現(xiàn)。通過直播為電商帶來流量，從而達到為電商銷售的目的。

直播電商行業(yè)社會環(huán)境及發(fā)展現(xiàn)狀分析

據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站消息，2020年，全國居民人均可支配收入32189元，比上年名義增長4.7%，扣除價格因素，實際增長2.1%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入43834元，增長(以下如無特別說明，均為同比名義增速)3.5%，扣除價格因素，實際增長1.2%;農(nóng)村居民人均可支配收入17131元，增長6.9%，扣除價格因素，實際增長3.8%。

2020年，全國居民人均可支配收入中位數(shù)27540元，增長3.8%，中位數(shù)是平均數(shù)的85.6%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)40378元，增長2.9%，是平均數(shù)的92.1%;農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)15204元，增長5.7%，是平均數(shù)的88.7%。按收入來源分，2020年，全國居民人均工資性收入17917元，增長4.3%，占可支配收入的比重為55.7%;人均經(jīng)營凈收入5307元，增長1.1%，占可支配收入的比重為16.5%;人均財產(chǎn)凈收入2791元，增長6.6%，占可支配收入的比重為8.7%;人均轉(zhuǎn)移凈收入6173元，增長8.7%，占可支配收入的比重為19.2%。

2020年，全國居民人均消費支出21210元，比上年名義下降1.6%，扣除價格因素，實際下降4.0%。其中，城鎮(zhèn)居民人均消費支出27007元，下降3.8%，扣除價格因素，實際下降6.0%;農(nóng)村居民人均消費支出13713元，增長2.9%，扣除價格因素，實際下降0.1%。2020年，全國居民人均食品煙酒消費支出6397元，增長5.1%，占人均消費支出的比重為30.2%;人均衣著消費支出1238元，下降7.5%，占人均消費支出的比重為5.8%;人均居住消費支出5215元，增長3.2%，占人均消費支出的比重為24.6%;人均生活用品及服務(wù)消費支出1260元，下降1.7%，占人均消費支出的比重為5.9%;人均交通通信消費支出2762元，下降3.5%，占人均消費支出的比重為13.0%;人均教育文化娛樂消費支出2032元，下降19.1%，占人均消費支出的比重為9.6%;人均醫(yī)療保健消費支出1843元，下降3.1%，占人均消費支出的比重為8.7%;人均其他用品及服務(wù)消費支出462元，下降11.8%，占人均消費支出的比重為2.2%。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國直播電商行業(yè)市場運營格局分析與投資盈利預(yù)測研究報告》顯示：

當前，直播電商行業(yè)正在重塑格局。商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的《2022年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》顯示，直播電商行業(yè)從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)為產(chǎn)品驅(qū)動，進入以品牌自播、知識主播、技術(shù)賦能和定制直播等為特點的發(fā)展新階段。

短視頻的火爆帶來了直播電商的高速增長，從品類上看，直播電商打破了區(qū)域和品類限制，服飾是滲透率最高的商品，美妝、食品飲料、生鮮、家電數(shù)碼等也是熱銷商品，汽車、房子、火箭亦有售賣。直播電商把直播與電商有機結(jié)合，即通過直播的方式與用戶直接建立起連接，更好地贏得用戶的信任，而省去中間環(huán)節(jié)，顯著降低交易成本和提升交易效率。這意味著必須在商業(yè)能力上下更大功夫。直播電商的價值鏈包括主播(MCN機構(gòu))、平臺方、品牌商家。

《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，國貨品牌受到年輕消費者青睞，2021年抖音電商國貨品牌銷量同比增長667%，其中美妝品類國貨銷量上漲696%。2022年以來，中國美妝品牌林清軒全渠道業(yè)績實現(xiàn)穩(wěn)步遞增，直播電商的作用功不可沒。疫情對線下消費造成影響，但人們對美好生活的熱情一直在，消費需求也一直在。林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春說，上半年，企業(yè)銷售人員轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播，進行不間斷營銷。4月全渠道業(yè)績同比增長12%，5月增長15.9%，實現(xiàn)“逆勢增長”。

從品類上看，直播電商打破了區(qū)域和品類限制，服飾是滲透率最高的商品,美妝、食品飲料、生鮮、家電數(shù)碼等也是熱銷商品,汽車、房子、火箭亦有售賣。CINNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.17億，較2020年3月增長5703萬，占網(wǎng)民整體的62.4%;其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月份增長1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%。數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國直播帶貨整體規(guī)模突破萬億元，實物類商品占98.4%，一線城市占比達76%。根據(jù)畢馬威、阿里研究院綜合預(yù)測，2020年我國直播電商整體規(guī)模達到6250億元，滲透率達到8.6%，2021年直播電商仍將繼續(xù)高速增長，規(guī)模接近7124億元，滲透率達到14.3%。

直播電商的發(fā)展正推動一系列新職業(yè)的產(chǎn)生，帶動了大量新增就業(yè)崗位。根據(jù)人力資源和社會保障部數(shù)據(jù)，至2021年底，全國直播行業(yè)從業(yè)者人數(shù)已超1000萬，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達123.4萬，且從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度增長，覆蓋用戶規(guī)模達到8億以上。目前我國直播電商市場處于高增狀態(tài)，2017年到2021年直播電商市場規(guī)?？焖僭鲩L，2017年僅為366億元。到2021年直播電商整體規(guī)模接近2萬億元，較2017年增長54.5倍，增速由283%放緩至90%。

近年來，監(jiān)管不斷加力，法律法規(guī)不斷完善，既壓實平臺責任，也規(guī)范主播行為。如《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中網(wǎng)絡(luò)平臺、商品經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)直播者三大主體的責任進行梳理劃分，要求依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為?！毒W(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》明確指出，網(wǎng)絡(luò)主播不得存在“虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點贊量等數(shù)據(jù)流量造假”行為，不得“夸張宣傳誤導消費者，通過虛假承諾誘騙消費者”等。

2023年的政府工作報告指出，大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，提升常態(tài)化監(jiān)管水平，支持平臺經(jīng)濟發(fā)展。最高人民法院工作報告指出，規(guī)范直播帶貨、付費點播等新業(yè)態(tài)新模式，保護創(chuàng)新經(jīng)營，懲處非法逐利。

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