外資平價彩妝敗走中國市場 化妝品行業(yè)市場分析

• 方蔓桃 2023年3月10日 來源：百度 1452 96
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作為曾深受大學生喜愛的平價品牌，悅詩風吟巔峰時期在中國擁有超過800家門店，年銷售額高達40億元。然而，近幾年悅詩風吟撤掉了80%以上的中國專柜。

化妝品行業(yè)市場前景如何?“韓妝悅詩風吟最火爆的時候，很多城市核心商圈的商場一樓都有旗艦店。那時候，同樓層其他店鋪收入15萬左右/月，悅詩風吟能賣到120萬-130萬/月，是其他店鋪的7-8倍?！泵缞y業(yè)內(nèi)人士章林對‘摩登消費’說。

作為曾深受大學生喜愛的平價品牌，悅詩風吟巔峰時期在中國擁有超過800家門店，年銷售額高達40億元。然而，近幾年悅詩風吟撤掉了80%以上的中國專柜。

近幾年，國內(nèi)護膚品行業(yè)穩(wěn)中求進，產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)逐漸升級，消費層次多元化輻射，“顏值”經(jīng)濟得到了快速的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2018年我國人均護膚品消費額為23美元，同期日本、韓國、美國、英國等的人均護膚品消費額分別是我國的5.9、5.4、2.7、2.5倍。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國化妝品行業(yè)市場全面分析及發(fā)展趨勢調(diào)研報告》顯示：

化妝品行業(yè)市場消費需求分析

我國龐大的人口基數(shù)和較低的人均護膚品消費水平，與我國護膚品市場的龐大容量和增長空間，形成了鮮明對比，這也預(yù)示著我國護膚品市場正面臨著前所未有的發(fā)展良機，未來行業(yè)潛力巨大。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2020年我國的化妝品電商行業(yè)交易規(guī)模達到了198.8億元，但是在2021年的時候，我國化妝品電商行業(yè)的交易規(guī)模在278億元左右，同比增長了將近100億的美元。

近年來，中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，居民生活水平的不斷提高，人們生活水平的不斷提高，化妝品由奢侈品變成了不可或缺的日常用品，加上近年來電商行業(yè)的興起，我國美妝電商的飛速崛起進一步帶動了化妝品行業(yè)的發(fā)展，我國化妝品行業(yè)規(guī)模迅速擴大。據(jù)資料顯示，2021年我國化妝品類商品零售額達4026億元，同比增長18.4%。

自2020年以來，化妝品行業(yè)的投融資情況好轉(zhuǎn)明顯，頭四個月的總投資金額和總投資數(shù)量均創(chuàng)下2020年以來連續(xù)四個月投資情況的新高，月均發(fā)生投資事件10項，平均單筆投資額超30億元。

據(jù)行業(yè)推測，目前在13億的中國人口中，有三分之一的人購買并使用化妝品，甚至在三分之一的人群里有80%的人都有≥2只口紅。伴隨網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起，化妝品這塊蛋糕被更充分地開發(fā)出。截止目前為止，種國化妝品行業(yè)深受眾多投資者關(guān)注。

隨著國民經(jīng)濟發(fā)展，眾多行業(yè)迎來國貨替代浪潮，也包括化妝品行業(yè)。

2020年完美日記(即逸仙電商)登陸資本市場，成為國貨美妝第一股，為化妝品行業(yè)帶來國貨之光，資本加速涌入，一個接著一個融資消息在行業(yè)傳開，也開啟了國貨潮聲浪最大的一個階段。

在過去幾年，國貨美妝經(jīng)歷了價格平替、渠道、線上發(fā)展低成本流量的多重紅利期，國貨品牌迎來高速發(fā)展。

品牌本土化趨勢下國貨崛起進程持續(xù)。在較為成熟的化妝品市場中，行業(yè)頭部多 為本土品牌，2021 年美國 TOP15 護膚品中本土品牌占 11 席，日本 TOP15 護膚品 均為本土品牌，反觀中國護膚品市場 TOP3 仍由歐美品牌占據(jù)，TOP15 品牌中僅有 百雀羚、自然堂、珀萊雅、薇諾娜 4 個國產(chǎn)品牌。相比 2012 年，2021 年中國護膚品市場 TOP3 仍由外資主導(dǎo)但占比降低，優(yōu)質(zhì)國貨排名及市占率上升，消費回流趨勢 下，中國化妝品市場本土品牌排名及頭部占比有望持續(xù)提升。

從化妝品進出口貿(mào)易情況來看,由于我國化妝品高端領(lǐng)域長期被國際品牌所占據(jù),需要從國外大量進口,而出口的產(chǎn)品主要為低附加值的中低端領(lǐng)域產(chǎn)品,使得我國化妝品進口金額遠高于出口金額。據(jù)資料顯示,2021年我國美容化妝品及洗護用品進口量為47.38萬噸。

隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，很多行業(yè)都迎來了國產(chǎn)替代的浪潮，其中就包括化妝品行業(yè)。在品牌本土化趨勢下，國貨崛起持續(xù)。在相對成熟的化妝品市場，行業(yè)龍頭大多是本土品牌。 2021年，美國排名前15的護膚品中有11個是本土品牌，日本排名前15的護膚品都是本土品牌。相比之下，中國護膚品市場前三名仍以歐美品牌為主。 TOP15品牌中，國產(chǎn)品牌只有百雀羚、展堂、寶雅和薇諾娜四個。

近年來，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，化妝品由奢侈品變成了不可或缺的日常用品，加上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，帶動了化妝品產(chǎn)業(yè)線上銷售渠道的多元化發(fā)展，線上直營店、第三方綜合平臺旗艦店，達人帶貨等新興模式不斷出現(xiàn)，進一步促進了我國化妝品行業(yè)的飛速發(fā)展。據(jù)資料顯示，2021年我國化妝品商品零售額達4026億元，同比增長18.4%。

數(shù)據(jù)顯示，僅2022年就有超過20個海外品牌關(guān)停或調(diào)整國內(nèi)渠道，包括美寶蓮關(guān)停所有線下渠道、雅詩蘭黛旗下品牌Too Faced海外官旗店結(jié)束運營、菲詩小鋪關(guān)聯(lián)38家銷售公司全部注銷等。

今年2月初，美國美妝品牌Revlon露華濃對外宣布，天貓官方旗艦店將于3月15日終止經(jīng)營。目前，天貓上已無法搜到露華濃官方旗艦店，微信商城也已停止運營。

在露華濃發(fā)布關(guān)店聲明后不到兩周，網(wǎng)紅彩妝品牌e.l.f.也發(fā)布公告稱，將在3月31日起暫別中國市場，天貓、抖音旗艦店將于3月15日下架所有商品。

此前，伊蒂之屋天貓旗艦店也發(fā)布公告，店鋪暫停運營，于2022年11月12日下架所有產(chǎn)品。

實際上，上述韓妝品牌每況愈下，美妝經(jīng)銷商們早就嗅到了風向。

從市場結(jié)構(gòu)來看，護膚品、護發(fā)用品和彩妝依然是我國化妝品消費市場的主力軍，三者占據(jù)中國化妝品市場份額達70%以上。其中，護膚品市場占比為51.2%，護發(fā)用品占比為11.9%，彩妝占比為11.6%。

目前，我國化妝品行業(yè)整體市場格局較為分散，高端化妝品領(lǐng)域基本被國際品牌所占據(jù)，但近年來國貨崛起勢頭強勁。從彩妝領(lǐng)域來看，近年來眾多國貨品牌嶄露頭角，在細分領(lǐng)域取得實現(xiàn)品牌的突破出圈，并乘電商之風快速發(fā)展壯大，實現(xiàn)了彎道超車，市場份額也大幅提高。具體來看，花西子市場份額從2017年的0.3%快速提升至2021年的6.8%，完美日記市場份額從2017年的0.3%快速提升至2021年的6.4%，位列國內(nèi)彩妝市場的前兩名。

中國化妝品市場的市場規(guī)模由6305億元增加至9468億元，年復(fù)合增長率為10.7%。預(yù)計2022年中國化妝品市場的市場規(guī)模(按零售額計)將達到10405億元。

國內(nèi)化妝品市場規(guī)模達到3400億元，2021年1-11月市場規(guī)模達3678億元，增速達15.3%。但本土化妝品品牌營收明顯低于國際品牌，我國目前仍只是全球化妝品消費大國而非強國。

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國彩妝市場，花西子、完美日記的市占率為6.4%、6.1%，分別位列第一、二名。從2015年至2020年常年占據(jù)榜一的美寶蓮，也已在國產(chǎn)品牌的圍攻下走下神壇。

而韓妝逐漸丟失中國市場份額，也體現(xiàn)在韓國化妝品巨頭的財報上。

在相對成熟的化妝品市場，行業(yè)龍頭大多是本土品牌。 2021年，美國排名前15的護膚品中有11個是本土品牌，日本排名前15的護膚品都是本土品牌。

我國龐大的人口基數(shù)和較低的人均護膚品消費水平，與我國護膚品市場巨大的容量和增長空間形成鮮明對比。預(yù)示著我國護膚品市場面臨前所未有的發(fā)展機遇，行業(yè)未來潛力巨大。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國化妝品電商行業(yè)交易規(guī)模將達到198.8億元，但2021年我國化妝品電商行業(yè)交易規(guī)模將在278億元左右，同比年增加近278億元。

化妝品行業(yè)市場前景分析

在消費者角度上，彩妝產(chǎn)品的品類發(fā)展成熟，各家都相差無幾，那么價格和品質(zhì)就是購買時首要考慮的因素。而在價格相當?shù)那闆r下，國產(chǎn)品牌展現(xiàn)出更多對消費者喜好的用心和洞察。

首先是國貨產(chǎn)品力上升，壓榨了外資品牌的生存空間。第二，國產(chǎn)彩妝更懂中國文化，更好的利用本地文化來獲得Z世代的青睞。第三是運營能力，新媒體渠道、直播流量的新玩法，國產(chǎn)品牌展現(xiàn)了更好的適應(yīng)力和生命力。

近年來，隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，居民生活水平的不斷提高，人民生活水平的不斷提高，化妝品已經(jīng)從奢侈品成為不可或缺的日常用品。除了近年來電商行業(yè)的興起，我國美容電商的快速崛起進一步帶動了化妝品行業(yè)的發(fā)展，我國化妝品行業(yè)規(guī)模迅速擴大。據(jù)統(tǒng)計，2021年我國化妝品零售額將達到4026億元，同比增長18.4%。

隨著化妝品市場的發(fā)展，化妝品行業(yè)出現(xiàn)更多細分市場，專注于可滿足消費者不斷變化需求的不同功能，這鼓勵化妝品公司推出新產(chǎn)品，并進一步豐富其產(chǎn)品供應(yīng)?；瘖y品消費者不再一味追求低價，開始更加注重化妝品的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗，對于產(chǎn)品品牌價值的認可度逐漸提高,高端產(chǎn)品的消費群體日益擴大，促進了化妝品行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

在顏值經(jīng)濟時代，外觀已成為消費者購買決策的重要構(gòu)成部分，必然會對品牌發(fā)展帶來影響。

更關(guān)鍵的是，渠道布局和推廣策略上的標新立異，成為了國貨替代外資平價彩妝的重要籌碼。

了解更多行業(yè)數(shù)據(jù)詳情，可以點擊查閱中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2022-2027年中國化妝品行業(yè)市場全面分析及發(fā)展趨勢調(diào)研報告》。

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  2022-2027年中國化妝品行業(yè)市場全面分析及發(fā)展趨勢調(diào)研報告

  化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學工...

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