隨著國(guó)民健康意識(shí)的提升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，中國(guó)口腔衛(wèi)生用品行業(yè)正迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。近年來(lái)，該行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)品種類日益豐富，競(jìng)爭(zhēng)格局也愈發(fā)激烈。

一、行業(yè)綜述：口腔健康意識(shí)覺(jué)醒催生千億級(jí)市場(chǎng)

隨著國(guó)民人均可支配收入突破5萬(wàn)元大關(guān)，健康消費(fèi)從“治病”向“防病”躍遷。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國(guó)口腔衛(wèi)生用品行業(yè)市場(chǎng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模從2020年的496億元攀升至2024年的564.46億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)5.4%。

這一數(shù)字背后，是消費(fèi)者對(duì)口腔健康認(rèn)知的顛覆性轉(zhuǎn)變——從簡(jiǎn)單的牙齒清潔進(jìn)階到全口腔生態(tài)管理，催生出一個(gè)涵蓋30余個(gè)細(xì)分品類、年增速超8%的龐大市場(chǎng)。

在政策端，《健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要》將口腔健康納入全民健康優(yōu)先領(lǐng)域，而國(guó)家藥監(jiān)局對(duì)功效型產(chǎn)品的備案制改革，則為行業(yè)注入強(qiáng)心劑。中研普華《2024-2029年口腔護(hù)理用品行業(yè)深度報(bào)告》指出，行業(yè)正經(jīng)歷從“基礎(chǔ)清潔”向“精準(zhǔn)醫(yī)療級(jí)護(hù)理”的范式轉(zhuǎn)移，2025年市場(chǎng)規(guī)模有望突破700億元關(guān)口。

二、市場(chǎng)深潛：結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)背后的三大引擎

1. 消費(fèi)分層驅(qū)動(dòng)高端化浪潮

2024年高端牙膏(單價(jià)30元以上)市占率已達(dá)37%，較2020年提升15個(gè)百分點(diǎn)。云南白藥“活性肽修護(hù)牙膏”、高露潔“光感白磁懸浮刷頭”等產(chǎn)品以百元價(jià)位殺入市場(chǎng)，印證消費(fèi)升級(jí)的強(qiáng)勁勢(shì)能。中研普華調(diào)研顯示，一二線城市消費(fèi)者愿意為“生物活性成分”“智能感應(yīng)技術(shù)”等賣點(diǎn)支付45%的溢價(jià)。

2. 技術(shù)革命重構(gòu)產(chǎn)品邏輯

電動(dòng)牙刷滲透率從2020年的12%躍升至2024年的28%，其中搭載壓力傳感和AI算法的第四代產(chǎn)品貢獻(xiàn)超60%增量。更值得關(guān)注的是，口腔護(hù)理與數(shù)字醫(yī)療的跨界融合：如某頭部品牌推出的“口腔微生態(tài)檢測(cè)儀”，通過(guò)唾液DNA分析提供個(gè)性化護(hù)理方案，預(yù)售首月即破10萬(wàn)臺(tái)。

3. 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)打開(kāi)增量空間

中國(guó)60歲以上缺牙人群已達(dá)2.5億，催生義齒護(hù)理細(xì)分市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2024年義齒清潔片銷量同比增長(zhǎng)182%，而針對(duì)牙周病的醫(yī)用級(jí)漱口水在藥房渠道增速達(dá)300%。中研普華預(yù)測(cè)，老年口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模將在2025年突破百億，成為增長(zhǎng)最快賽道。

三、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：本土品牌的“換道超車”戰(zhàn)略

1. 國(guó)際品牌護(hù)城河松動(dòng)

高露潔、佳潔士等外資品牌市場(chǎng)份額從2019年的58%降至2024年的49%，其大單品策略遭遇挑戰(zhàn)。反觀云南白藥依托“醫(yī)研共創(chuàng)”模式，聯(lián)合三甲醫(yī)院研發(fā)的牙齦修復(fù)系列，在專業(yè)牙科渠道市占率突破40%。

2. 新銳品牌圈地細(xì)分市場(chǎng)

冷酸靈借力“Z世代養(yǎng)生潮”，推出含玻尿酸的“口水膏”系列，單月抖音銷量破50萬(wàn)支;參半憑借“香氛漱口水”切入美妝場(chǎng)景，復(fù)購(gòu)率高達(dá)63%。中研普華數(shù)據(jù)顯示，2024年功能性細(xì)分品類貢獻(xiàn)行業(yè)70%的創(chuàng)新增量。

3. 渠道革命重塑游戲規(guī)則

直播電商渠道占比從2020年的8%飆升至2024年的35%，但競(jìng)爭(zhēng)邏輯已從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向私域深耕。舒客通過(guò)“AI口腔顧問(wèn)”小程序沉淀800萬(wàn)會(huì)員，帶動(dòng)客單價(jià)提升2.3倍。而B(niǎo)2B渠道的數(shù)字化改造更值得關(guān)注：某供應(yīng)鏈平臺(tái)打造的“智能口腔護(hù)理站”，已覆蓋全國(guó)3萬(wàn)家藥店，實(shí)現(xiàn)按需補(bǔ)貨和動(dòng)態(tài)定價(jià)。

四、未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)：2025年六大確定性趨勢(shì)

精準(zhǔn)化護(hù)理：唾液生物標(biāo)志物檢測(cè)技術(shù)將推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入“千人千面”時(shí)代，預(yù)計(jì)相關(guān)檢測(cè)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模2025年達(dá)25億元。

醫(yī)療級(jí)跨界：具有二類醫(yī)療器械資質(zhì)的抗敏牙膏、牙周護(hù)理凝膠將成為新增長(zhǎng)極，合規(guī)化競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻提升。

綠色革命：可降解牙刷絲、無(wú)水牙膏片劑等環(huán)保產(chǎn)品增速將超傳統(tǒng)品類3倍，歐盟REACH法規(guī)倒逼供應(yīng)鏈升級(jí)。

場(chǎng)景裂變：辦公室場(chǎng)景的“午間護(hù)理包”、健身房的“蛋白粉殘留清潔劑”等細(xì)分需求催生20+新品類。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)化：口腔護(hù)理數(shù)據(jù)與保險(xiǎn)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的打通，可能衍生出健康管理訂閱服務(wù)新商業(yè)模式。

出海2.0時(shí)代：東南亞市場(chǎng)成為中國(guó)品牌主戰(zhàn)場(chǎng)，云南白藥在泰國(guó)市占率已達(dá)12%，而電動(dòng)牙刷代工企業(yè)加速向ODM轉(zhuǎn)型。

五、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警：繁榮背后的暗流涌動(dòng)

行業(yè)在高速發(fā)展中需警惕三大風(fēng)險(xiǎn)：功效宣稱合規(guī)性審查趨嚴(yán)導(dǎo)致30%SKU面臨下架風(fēng)險(xiǎn);原料端碳酸鈣、摩擦劑價(jià)格兩年內(nèi)上漲47%，吞噬企業(yè)利潤(rùn);而國(guó)際巨頭通過(guò)收購(gòu)本土新銳品牌發(fā)起的“降維打擊”，可能改變局部戰(zhàn)場(chǎng)格局。

結(jié)語(yǔ)：

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，口腔護(hù)理行業(yè)正站在“消費(fèi)醫(yī)療化”與“技術(shù)普惠化”的歷史交匯點(diǎn)。那些能夠?qū)⑴R床驗(yàn)證、數(shù)據(jù)智能與場(chǎng)景洞察深度融合的企業(yè)，將在未來(lái)三年重構(gòu)行業(yè)版圖。對(duì)于投資者而言，關(guān)注“專精特新”型供應(yīng)鏈企業(yè)、口腔健康數(shù)據(jù)平臺(tái)及跨境DTC品牌，可能捕獲超額收益機(jī)會(huì)。

(注：本文數(shù)據(jù)模型及趨勢(shì)預(yù)測(cè)均引自中研普華《2025-2030年中國(guó)口腔衛(wèi)生用品行業(yè)市場(chǎng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，深度案例庫(kù)涵蓋200+企業(yè)戰(zhàn)略樣本。獲取完整產(chǎn)業(yè)鏈圖譜及動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)模型，可聯(lián)系中研普華研究團(tuán)隊(duì)定制專屬解決方案。)