中國白酒行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及商業(yè)模式分析

• 2022年6月1日 ZhouXun來源：互聯(lián)網(wǎng) 1358 89
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白酒漲價(jià)潮，產(chǎn)品升級(jí)提價(jià)潮，重新激起了白酒市場中高端的消費(fèi)熱情。產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、新思維、新商業(yè)模式的層出不窮。新老企業(yè)之間的轉(zhuǎn)換、新舊商家的變更，讓越來越多的酒企無所適從;新產(chǎn)品、新渠道、新概念，也讓酒企、酒商、消費(fèi)者從"渠道為王"&

白酒漲價(jià)潮，產(chǎn)品升級(jí)提價(jià)潮，重新激起了白酒市場中高端的消費(fèi)熱情。產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、新思維、新商業(yè)模式的層出不窮。新老企業(yè)之間的轉(zhuǎn)換、新舊商家的變更，讓越來越多的酒企無所適從;新產(chǎn)品、新渠道、新概念，也讓酒企、酒商、消費(fèi)者從"渠道為王""終端為王"向"心智為王""個(gè)性為王"轉(zhuǎn)變，為企業(yè)、商家注入成長動(dòng)力?？缃纭⑿聢F(tuán)購、新零售賦予渠道升級(jí)新動(dòng)能，也打通了上下游之間的新通道，線下線上的平臺(tái)互通、平臺(tái)轉(zhuǎn)型、升級(jí);新思維、新思想的90、00后為主的"酒二代"們。

在新生代逐漸成為消費(fèi)主流的背景下，二次元、三次元，甚至四次元們的消費(fèi)觀念，成為越來越多酒企、酒商考慮的問題。原來的消費(fèi)觀念已經(jīng)成為一道天塹，擺在了所有白酒生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、經(jīng)銷商們的面前。體驗(yàn)式營銷，簡單地說就是，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的更高追求。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2026年中國白酒行業(yè)深度調(diào)研與營銷模式發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示：

第一節(jié) 中國白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析

一、中國白酒行業(yè)發(fā)展概況及特點(diǎn)

2015年以來，我國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入呈總體下降趨勢(shì)。2019年，白酒行業(yè)加速推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，隨著去產(chǎn)能和調(diào)結(jié)構(gòu)的逐步深化，行業(yè)總體呈現(xiàn)產(chǎn)出規(guī)模穩(wěn)中有降、產(chǎn)出效益逐步提升的新特征，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入5617.82億元，同比增長8.24%。

2020年，新冠疫情的爆發(fā)及蔓延直接影響了白酒春節(jié)旺季的消費(fèi)，白酒行業(yè)銷售收入較2019年同期大幅下降，截止至2020年中國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)銷售收入達(dá)到5836.39億元，累計(jì)增長4.61%;利潤總額達(dá)到1585.41億元，累計(jì)增長13.35%。

2021年，中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量完成716萬千升，累計(jì)下降0.6%;銷售收入完成6033億元，累計(jì)增長18.6%;利潤總額完成1702億元，累計(jì)增長33%。在釀酒產(chǎn)業(yè)中，以13.2%市場份額，占據(jù)整個(gè)飲料酒銷售收入69.5%，利潤87.3%。

隨著政策的利好，未來幾年白酒行業(yè)市場規(guī)模將維持低速增長，預(yù)測在2023年中國白酒行業(yè)銷售收入將超7000億元，達(dá)到7071億元。在2025年中國白酒行業(yè)銷售收入將達(dá)到了7756億元。

近年來，政府一系列政策的出臺(tái)，依法打擊粗制濫造、存在質(zhì)量隱患的劣質(zhì)白酒產(chǎn)品，規(guī)范白酒行業(yè)的發(fā)展。未來隨著經(jīng)濟(jì)的回暖，法律法規(guī)逼退中小白酒企業(yè)，有利于高端品牌白酒企業(yè)的發(fā)展。

消費(fèi)基礎(chǔ)方面。白酒作為我國獨(dú)有的酒種，是我國傳統(tǒng)的飲品之一，在中國具有悠久的歷史地位和獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，擁有廣泛的消費(fèi)群體和深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，是我國人民喜愛的含酒精飲料。經(jīng)過歷史的沉淀，我國已經(jīng)形成了獨(dú)特的白酒飲用文化，滿足了人們喜怒哀樂的情感需要和人際關(guān)系調(diào)節(jié)的社會(huì)需要。

消費(fèi)升級(jí)方面。隨著人們生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀念逐步改變，消費(fèi)不斷升級(jí)。理性飲酒、健康飲酒的消費(fèi)理念逐漸深入人心，在白酒消費(fèi)的選擇上，消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)。因此，隨著消費(fèi)理念的升級(jí)，健康理性的飲酒方式將是中高檔白酒發(fā)展的動(dòng)力。

整個(gè)白酒行業(yè)作為快消品，又區(qū)別于其他飲品，表現(xiàn)出以下6大特征:

1、商品分類單一

對(duì)于其他的食品飲料行業(yè)來說，大都可以較容易的通過跨品類的延伸來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的永續(xù)發(fā)展。以承德露露為例，繼露露杏仁露以后，又不斷開發(fā)出核桃露、花生露、純凈水、礦泉水、果汁飲料、米奧渴酸奶系列等幾大品類，來滿足消費(fèi)者的不同需求。相比之下，白酒行業(yè)很難實(shí)現(xiàn)品類的創(chuàng)新，只能依靠品牌的力量來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的全覆蓋。

2、品牌優(yōu)勢(shì)突出是其核心競爭力

隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費(fèi)觀念的進(jìn)步和消費(fèi)意識(shí)的改變，使人們?cè)谙M(fèi)時(shí)有意識(shí)的選擇健康和品質(zhì)。尤其是在白酒消費(fèi)上，消費(fèi)者注重品牌效應(yīng)，名酒需求漸旺。

白酒屬于傳統(tǒng)有文化附著力的行業(yè)，白酒行業(yè)最能體現(xiàn)工匠精神，白酒傳承之道就是堅(jiān)守工藝、師道古法、一絲不茍。古法精釀一直以來是酒業(yè)自身炫耀之本，沒有歷史根基的新品牌難以立足市場，因此依靠老名酒品質(zhì)有更大的優(yōu)勢(shì)。

3、區(qū)域性分布特征明顯

白酒的釀造對(duì)自然資源要求很高，尤其是優(yōu)質(zhì)白酒對(duì)水質(zhì)和酒窖池的要求非常高。其中，白酒酒窖池的釀酒時(shí)間越長，窖池附著的微生物越多，越利于白酒品質(zhì)的提高，由于歷史原因，白酒的酒窖池具有一定的地域性。因此白酒行業(yè)呈現(xiàn)地域性分布，以四川、貴州、山東等地尤為突出。

4、周期性特征不明顯

從消費(fèi)的角度而言，白酒屬于快速消費(fèi)品，宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)對(duì)其影響較小，白酒行業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)具有較強(qiáng)的抵御能力，沒有明顯的周期性。

5、聚飲消費(fèi)屬性與餐飲關(guān)聯(lián)度高

酒在我國是一種文化與精神的象征，是一種廣泛的溝通與交流的工具，在文化交流中扮演著不可或缺的角色。白酒可以滿足日常聚餐、商務(wù)活動(dòng)等的需求，人們?cè)诤染浦锌梢詼贤ê徒涣鞲星?。白酒行業(yè)與餐飲行關(guān)聯(lián)度高，其上一輪的大發(fā)展便與餐飲的高速成長有著密不可分的聯(lián)系。

6、產(chǎn)業(yè)鏈長渠道復(fù)雜

白酒既有全國性名酒品牌又有區(qū)域品牌，商超、酒店、團(tuán)購、流通、電商等渠道交織，產(chǎn)業(yè)涵蓋原酒廠、包裝廠、經(jīng)銷商、渠道商、終端商等等。

二、中國白酒行業(yè)發(fā)展存在的問題及對(duì)策

競爭方面

1、行業(yè)競爭愈加激烈，可分配資源也更少，也就是進(jìn)入紅海時(shí)代。在紅海中，每個(gè)產(chǎn)業(yè)的界限和競爭規(guī)則為人們所知;在這里，隨著市場空間越來越擁擠，利潤和增長的前途也就越來越黯淡。白酒作為傳統(tǒng)的行業(yè)之一，許多資源都已被瓜分殆盡，想要在現(xiàn)有的條件下獲得較大幅度的增長難度較大。因此，必須開辟藍(lán)海市場，尋找新的利潤空間。

2、電商發(fā)展迅速，沖擊了白酒頁傳統(tǒng)的商業(yè)模式。電商在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)力不斷壯大。當(dāng)前，我國網(wǎng)民數(shù)量迅速增加，網(wǎng)絡(luò)購物迅速發(fā)展。網(wǎng)上購物便捷迅速，價(jià)格低廉，與傳統(tǒng)實(shí)體店相比，有著巨大的優(yōu)勢(shì)。因此在網(wǎng)絡(luò)售賣白酒十分火熱的同時(shí)，傳統(tǒng)實(shí)體店的白酒銷售受到了較大影響。

需求方面

1、人口結(jié)構(gòu)的改變導(dǎo)致社會(huì)需求結(jié)構(gòu)的改變，白酒行業(yè)消費(fèi)群體逐漸萎縮。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，80、90后已成為主力消費(fèi)群體。該消費(fèi)群體的特點(diǎn)是：崇尚新科技，追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣;他們凡事最重感覺，張揚(yáng)個(gè)性，思維活躍。因此，對(duì)年輕一代的八零九零后來說，紅酒、冰啤酒等都是上佳的選擇，白酒在他們心中沒有一個(gè)清晰的定位，他們對(duì)白酒也沒有特別的消費(fèi)偏好。在這樣的背景下，白酒行業(yè)的消費(fèi)群體有逐漸縮小的趨勢(shì)。

2、國家政策的影響。新一屆政府在反腐方面力度較大，近幾年相繼出臺(tái)了一系列政策。特別是限制"三公"消費(fèi)，使高端白酒行業(yè)遭受重創(chuàng)，白酒銷量下降幅度較大，白酒行業(yè)賣方市場的優(yōu)勢(shì)逐漸消失。

對(duì)我國白酒行業(yè)健康發(fā)展的建議

對(duì)于我國白酒行業(yè)所面臨的問題，白酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)拓寬思路，尋找解決辦法，總的來說，可以從以下幾個(gè)方面著手：

(一)白酒生產(chǎn)企業(yè)必須樹立正確的觀念，以迎接挑戰(zhàn)。

在過去幾年，高端白酒行銷全國，但近兩年銷量大幅下降;白酒生產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，高端白酒業(yè)賣方市場的優(yōu)勢(shì)已逐漸消失，但也并不意味著白酒業(yè)的冬天會(huì)一直持續(xù)下去，應(yīng)該重新樹立信心，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì);中低端酒的盈利，是一個(gè)難得的機(jī)遇，企業(yè)要把握機(jī)會(huì)，開創(chuàng)自己的特色產(chǎn)品;同時(shí)，面臨消費(fèi)群體萎縮的情況，白酒企業(yè)必須認(rèn)真分析調(diào)查，在產(chǎn)品、營銷、管理、渠道等方面加以改進(jìn)，以迎合消費(fèi)者變化的需求。

(二)白酒生產(chǎn)企業(yè)必須要了解市場需求，生產(chǎn)人們需要的產(chǎn)品，走產(chǎn)品差異化道路。

隨著人們對(duì)健康越來越重視，保健酒也頗受人們青睞，如勁牌的勁酒就取得了不錯(cuò)的銷售成績。因此，白酒企業(yè)要想獲得利潤，留住顧客，就必須走產(chǎn)品差異化道路。高端白酒的生命周期已經(jīng)進(jìn)入衰退期，利潤空間已經(jīng)較小，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場調(diào)查情況，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。中低端白酒市場潛力巨大，企業(yè)可根據(jù)自身實(shí)際，開發(fā)中低端白酒，迎合市場需要;同時(shí)，保健酒和地方特色酒也有巨大的發(fā)展空間。

(三)白酒生產(chǎn)企業(yè)要做好營銷工作，吸引消費(fèi)者。

市場營銷的目的，是要滿足人們的需求和需要。因此對(duì)白酒生產(chǎn)企業(yè)來說，最重要的是做好市場調(diào)查工作，了解人們的真實(shí)需求和欲望，根據(jù)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方式。當(dāng)前，我國酒類營銷比較成功的有定制酒營銷、圈子營銷、事件營銷等，其中的定制酒營銷使許多酒品牌取得成功。同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)將各種促銷組合相結(jié)合，對(duì)于具有較大市場潛力的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際，進(jìn)行一定的廣告投放，輔助以銷售促進(jìn)、公共關(guān)系策略，以此達(dá)到較好的宣傳效果。

(四)白酒生產(chǎn)企業(yè)要選擇正確合理的銷售渠道，線上線下相結(jié)合。

渠道設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品流通、及時(shí)消化庫存、加快資金周轉(zhuǎn)具有重要的作用。對(duì)于白酒生產(chǎn)企業(yè)來說，要不斷完善本企業(yè)的分銷渠道，采用長渠道模式中的密集分銷;同時(shí)，要完善與批發(fā)商、零售商的關(guān)系管理機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正竄貨現(xiàn)象;要加強(qiáng)物流系統(tǒng)的建設(shè)，縮短資金周轉(zhuǎn)周期;同時(shí)，要不斷完善服務(wù)，做好對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)，取得經(jīng)銷商的尊重和支持。除了傳統(tǒng)的實(shí)體店銷售渠道，企業(yè)還應(yīng)該實(shí)行網(wǎng)絡(luò)銷售策略，這就要求有相應(yīng)的資金、人員、物流等與之相配套，因此線上線下的渠道建設(shè)應(yīng)結(jié)合起來。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售中物流的選擇，若企業(yè)資金實(shí)力雄厚，有完善的管理系統(tǒng)，可以采取自建物流的方式;反之，可以采取第三方物流進(jìn)行貨物配送。

(五)企業(yè)要加強(qiáng)庫存管理，精簡管理層級(jí)，培養(yǎng)高素質(zhì)的管理人才。

企業(yè)在生產(chǎn)過程中，必須要進(jìn)行嚴(yán)格計(jì)劃和控制，對(duì)于白酒企業(yè)而言，特別要加強(qiáng)庫存管理。過去幾年，白酒行業(yè)生產(chǎn)擴(kuò)張，生產(chǎn)能力過剩，不少白酒企業(yè)積壓了大量庫存，從而給資金周轉(zhuǎn)帶來較大負(fù)擔(dān)。因此企業(yè)要需要控制好市場供需平衡，同時(shí)還需要真正地對(duì)渠道的庫存進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。同時(shí)，許多白酒企業(yè)管理層級(jí)較多，組織關(guān)系冗雜，因此應(yīng)該在保證日常工作正常運(yùn)行的基礎(chǔ)上，減少管理層級(jí)，這不僅有利于節(jié)省成本，同時(shí)可以盡量避免傳達(dá)信息時(shí)因?qū)蛹?jí)過多而造成的信息失真。當(dāng)然，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)做好人才選拔工作，選拔具有責(zé)任感和創(chuàng)新意識(shí)的管理人才，定期對(duì)企業(yè)管理人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高其素養(yǎng)，只有這樣，才能不斷為企業(yè)注入新的活力，促進(jìn)企業(yè)正確決策和長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、中國白酒行業(yè)商業(yè)模式分析

1、白酒行業(yè)商業(yè)模式的演變

從七八十年代開始，白酒的營銷開始步入一個(gè)創(chuàng)新軌道中，每一次創(chuàng)新都有一個(gè)先鋒代表引領(lǐng)者行業(yè)的發(fā)展：從黔酒、汾酒依靠政府評(píng)比、計(jì)劃批條不愁賣的時(shí)代到孔府家、秦池依靠廣告拉動(dòng)風(fēng)靡大江南北;再到川酒改變依靠家門口的糖酒會(huì)招商模式開始做品牌，五糧液首創(chuàng)品牌拉動(dòng)產(chǎn)品買斷模式引領(lǐng)行業(yè)競相模仿;徽酒依靠酒店和團(tuán)購的"盤中盤"的渠道競爭模式取得行業(yè)領(lǐng)先，再到新競爭的時(shí)代，企業(yè)需要依靠品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系、組織設(shè)置、區(qū)域市場布局、資源及費(fèi)用的投入模式等進(jìn)行綜合系統(tǒng)的競爭。

圖表：白酒行業(yè)營銷模式演變過程

資料來源：中研普華產(chǎn)業(yè)研究院

2、白酒企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新形式

圖表：白酒渠道創(chuàng)新歷程

資料來源：中研普華產(chǎn)業(yè)研究院

不同價(jià)位白酒的推廣模式和渠道營銷要素不同要求企業(yè)在營銷資源和營銷模式的推廣進(jìn)行相應(yīng)的配置;不同價(jià)位的產(chǎn)品的渠道和營銷策略存在較大的差異，產(chǎn)品定位和營銷模式能否匹配是衡量產(chǎn)品運(yùn)作能否成功的關(guān)鍵指標(biāo)。高端酒運(yùn)作的核心要素是品牌力，次高端酒的核心要素是品牌力和營銷能力，中高端酒的核心要素是核心終端的掌控和營銷推廣能力，中低端的核心要素則是品牌知名度和網(wǎng)絡(luò)分銷能力。

3、O2O模式給白酒行業(yè)帶來的沖擊

由于白酒行業(yè)產(chǎn)品差異化大容易使得消費(fèi)者對(duì)品牌的辨識(shí)很容易形成，O2O模式在白酒行業(yè)有很好的發(fā)展基礎(chǔ)。

中酒網(wǎng)在目前白酒行業(yè)電商中O2O模式相對(duì)領(lǐng)先。中酒網(wǎng)主營中高檔白酒、葡萄酒、進(jìn)口洋酒、保健酒等，采用"線下連鎖+移動(dòng)電商+開放平臺(tái)+團(tuán)購分銷"四位一體的立體經(jīng)營模式。據(jù)中酒網(wǎng)披露，中酒線上已擁有18個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道、線下將開辟全國6個(gè)城市的300家分銷店鋪，預(yù)計(jì)未來3-5年在北京、上海、深圳等一線城市及全國80%以上省會(huì)城市設(shè)立自營或聯(lián)盟機(jī)構(gòu)，形成3000家以上中酒連鎖酒城的立體配送模式，其中20%為自營，其余80%為聯(lián)營形式，當(dāng)銷售收入達(dá)100億時(shí)存在上市預(yù)期。"一時(shí)達(dá)"，表達(dá)的是保證在配送點(diǎn)10公里范圍內(nèi)，一小時(shí)之內(nèi)送達(dá)。

洋河O2O開始前行，未來運(yùn)作空間很大。洋河電商分為三個(gè)平臺(tái)：天貓、京東和洋河1號(hào)。其中，天貓和京東屬于B2C模式，洋河1號(hào)屬于自建O2O模式。O2O渠道銷售的為公司通路產(chǎn)品，線上下單，線下由經(jīng)銷商所在就近門店進(jìn)行配送，等同于線上引流，訂單和業(yè)績歸屬于經(jīng)銷商。由于公司的"洋河1號(hào)"還處在初創(chuàng)期，

O2O帶來的是一次新的商業(yè)模式變革，對(duì)于白酒這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，因其產(chǎn)品差異化明顯、高毛利率、渠道品類多等特點(diǎn)，O2O模式在白酒行業(yè)有很好的運(yùn)作空間，通過提高渠道效率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和對(duì)消費(fèi)者精確營銷，相對(duì)仍停留在傳統(tǒng)營銷模式的企業(yè)來講更加符合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，從品牌和渠道兩個(gè)維度選擇，品牌力強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)行O2O模式容易被消費(fèi)者準(zhǔn)確認(rèn)知，渠道力強(qiáng)的企業(yè)可以有效實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的便捷送達(dá)，選擇品牌力強(qiáng)且渠道布局相對(duì)合理的貴州茅臺(tái)，以及渠道完善，有明確推進(jìn)時(shí)間表的洋河股份。

第二節(jié) 白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

一、中國白酒行業(yè)銷售收入

圖表：2019-2021年中國規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入

數(shù)據(jù)來源：中研普華

2019-2021年中國規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入由5617.82億元上升到6033億元。

二、中國白酒制造行業(yè)資產(chǎn)總計(jì)

圖表：2019-2021年中國規(guī)模以上白酒行業(yè)資產(chǎn)總計(jì)

數(shù)據(jù)來源：中研普華

2019-2021年中國規(guī)模以上白酒行業(yè)資產(chǎn)由13267.2億元上升到13965.4億元。

本報(bào)告對(duì)全球的白酒行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)作了詳細(xì)分析，并對(duì)白酒行業(yè)進(jìn)行了趨向研判，是白酒生產(chǎn)企業(yè)，科研單位、投資機(jī)構(gòu)等單位準(zhǔn)確了解目前白酒發(fā)展動(dòng)態(tài)，把握企業(yè)定位和發(fā)展方向不可多得的精品。

了解更多行業(yè)數(shù)據(jù)詳情，可以點(diǎn)擊查閱中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2022-2026年中國白酒行業(yè)深度調(diào)研與營銷模式發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》。

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  2022-2026年中國白酒行業(yè)深度調(diào)研與營銷模式發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告

  白酒漲價(jià)潮，產(chǎn)品升級(jí)提價(jià)潮，重新激起了白酒市場中高端的消費(fèi)熱情。產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、新思維、新商業(yè)模式的層出不窮。新老企業(yè)之間的轉(zhuǎn)換、新舊商家的變更，讓越來越多的酒企無所適從；新產(chǎn)...

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