中國(guó)戶外廣告行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研分析2023

• 黃文玉 2023年5月11日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 548 30
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戶外廣告作為廣告的一種形式，本身就應(yīng)當(dāng)注重與受眾之間進(jìn)行信息的溝通。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及交通的便利使得如今的社會(huì)結(jié)構(gòu)越來越動(dòng)態(tài)化，越來越多的人把更多的時(shí)間花費(fèi)在城市道路上，如上下班、旅游、購(gòu)物、戶外運(yùn)動(dòng)等。

戶外廣告行業(yè)發(fā)展如何?隨著新媒體環(huán)境的形成和網(wǎng)絡(luò)化戶外數(shù)字媒體的興起，戶外媒體規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，已經(jīng)成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)推動(dòng)力，對(duì)城市的整體發(fā)展和建設(shè)起到了很好的促進(jìn)作用。目前，城市戶外廣告的形式越來越豐富多樣，包括傳統(tǒng)的招貼廣告、墻體廣告、路牌廣告、交通廣告、燈箱廣告等，也包括新興的電子、液晶顯示屏廣告等。

戶外廣告作為廣告的一種形式，本身就應(yīng)當(dāng)注重與受眾之間進(jìn)行信息的溝通。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及交通的便利使得如今的社會(huì)結(jié)構(gòu)越來越動(dòng)態(tài)化，越來越多的人把更多的時(shí)間花費(fèi)在城市道路上，如上下班、旅游、購(gòu)物、戶外運(yùn)動(dòng)等。戶外媒體是以這些流動(dòng)的消費(fèi)者為受眾，而傳統(tǒng)的媒體卻無(wú)法有效觸及這些受眾，但戶外廣告恰好填補(bǔ)了這個(gè)空隙。

戶外廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研分析

2020年，整個(gè)廣告行業(yè)呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)，戶外廣告由于依賴于線下的場(chǎng)景生態(tài)，更是受到了災(zāi)難性的打擊，大大小小的戶外廣告公司都面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。同時(shí)，疫情也推動(dòng)著行業(yè)朝著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向發(fā)展，一場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)大戰(zhàn)在行業(yè)內(nèi)展開2019年6月6日，工信部正式向中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)廣電發(fā)放5G商用牌照，中國(guó)正式進(jìn)入5G商用元年，也加速了戶外媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的進(jìn)程，傳統(tǒng)的戶外媒體也朝著數(shù)字化的方向發(fā)展。

目前，國(guó)內(nèi)的頭部媒體公司，比如分眾傳媒，早已經(jīng)完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。據(jù)悉，自2020年9月起，分眾智能屏逐步向授權(quán)代理商開放DSP系統(tǒng)，品牌可在線精準(zhǔn)選擇樓宇與時(shí)間，實(shí)現(xiàn)在線投放和監(jiān)測(cè)，生活服務(wù)類品牌則可投放LBS屏幕廣告。相對(duì)于純線上媒體而言，分眾具備將線上用戶引入線下、將線下用戶引入線上的O2O閉環(huán)能力。

在如今的新媒體時(shí)代，戶外廣告與新媒體廣告的融合。2020年中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模為1952億元，同比增長(zhǎng)10.7%。我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，大大推動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展，廣告主數(shù)量及消費(fèi)者支出不斷增長(zhǎng)。其中，2020年中國(guó)戶外車身廣告市場(chǎng)規(guī)模為47.78億元，同比下降2.9%;中國(guó)戶外電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模為201.5億元，同比增長(zhǎng)12%;中國(guó)候車亭廣告市場(chǎng)規(guī)模為67.45億元，同比增長(zhǎng)5.5%。

樓宇電梯廣告既具有普通廣告的特點(diǎn)，又具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)?；跇怯铍娞輳V告的優(yōu)勢(shì)，許多廣告商以不同的語(yǔ)言方式大量投放廣告，使得樓宇電梯廣告表現(xiàn)為畫面、聲音、字幕和蒙太奇語(yǔ)法之間的有機(jī)組合。2020年中國(guó)樓宇電梯廣告規(guī)模為278.8億元，同比增長(zhǎng)25.2%。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)戶外廣告行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資策略預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：

城市戶外廣告的投放主體是政府與廣告商，雖然角度和立場(chǎng)不一樣，但是都傾向于傳播城市文化方面的內(nèi)容，以期戶外廣告能起到很好的傳播效果。戶外廣告除了能夠樹立品牌形象，進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)買提示，促進(jìn)產(chǎn)品購(gòu)買之外，還能夠展示城市經(jīng)濟(jì)，傳播城市文化。戶外廣告的這些作用正是其本身信息內(nèi)容的體現(xiàn)和發(fā)揮。能否有效地傳播城市文化，主要取決于戶外廣告所傳播的內(nèi)容以及信息所展現(xiàn)的態(tài)度等。

城市戶外廣告的整體發(fā)展?fàn)顩r對(duì)于城市的經(jīng)濟(jì)、文化建設(shè)都具有重要作用。城市戶外廣告投放中存在的一般性問題是多方面的，它包括受眾對(duì)戶外廣告的認(rèn)可度不高，戶外廣告內(nèi)容形式不夠新穎豐富，數(shù)量較少，缺乏整體觀念、地域特色以及人文關(guān)懷等，因此對(duì)城市戶外廣告投放進(jìn)行全面規(guī)劃與管理十分必要。

城市戶外廣告的良好發(fā)展需要政府和廣告商的共同努力:政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)廣告的規(guī)劃管理，發(fā)展公益文化;廣告公司應(yīng)提高廣告制作和管理的整體水平，發(fā)展創(chuàng)意思維。只有雙管齊下，才能保證戶外廣告業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)，政府應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮城市特色與優(yōu)勢(shì)，大力設(shè)置和推廣有區(qū)域特色的戶外廣告，這不僅能夠提高城市知名度和美譽(yù)度，也能帶動(dòng)城市戶外廣告市場(chǎng)的整體發(fā)展。

從品效合一的角度來看，大多數(shù)品牌主的投放都要有跡可循，他們對(duì)用戶、場(chǎng)景與行為的洞察將全面轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，因此傳統(tǒng)的戶外媒體在當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境中劣勢(shì)凸顯。數(shù)字化的戶外媒體在結(jié)合5G技術(shù)后，可以向廣告主及時(shí)提供更加精準(zhǔn)的報(bào)表和廣告效果呈現(xiàn)，包括播放次數(shù)，觀看次數(shù)，互動(dòng)次數(shù)，手機(jī)互動(dòng)次數(shù)等等。

除此之外，5G的賦能讓數(shù)字戶外擴(kuò)展性更強(qiáng)，不僅體現(xiàn)在內(nèi)容本身，就廣告受眾而言，更是可以通過數(shù)據(jù)分析，人臉識(shí)別進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。從大眾的角度來看，數(shù)字化的戶外媒體更具有吸睛能力。例如，傳統(tǒng)的LED大屏只能實(shí)現(xiàn)循環(huán)播放，并不能給受眾帶來新的體驗(yàn)感。而搭上5G快車的戶外數(shù)字屏，與受眾的手機(jī)產(chǎn)生互動(dòng)，從而加深品牌和大眾的情感黏性，也更容易記住品牌。

2020年中國(guó)戶外廣告刊例花費(fèi)中，除傳統(tǒng)戶外廣告有所下降，電梯海報(bào)、電梯LCD及影院視頻廣告刊例花費(fèi)分別同比增長(zhǎng)43.9%、41.3%、8%。戶外廣告是在建筑物外表或街道、廣場(chǎng)等室外公共場(chǎng)所設(shè)立的霓虹燈、廣告牌、海報(bào)等。戶外廣告是面向所有的公眾，所以比較難以選擇具體目標(biāo)對(duì)象，但是戶外廣告可以在固定的地點(diǎn)長(zhǎng)時(shí)期地展示企業(yè)的形象及品牌，因而對(duì)于提高企業(yè)和品牌的知名度是很有效的。

相信5G技術(shù)的加持，戶外媒體數(shù)字化將成為可能，全場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)獲取與洞察也將成為現(xiàn)實(shí)。線下媒體不一定會(huì)死，但是你不具備數(shù)字化的能力一定會(huì)被淘汰。

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  2022-2027年中國(guó)戶外廣告行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資策略預(yù)測(cè)報(bào)告

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