快消品行業(yè)SWOT模型分析

• 陳博 2023年8月18日 來源：中研網(wǎng) 1396 92
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聯(lián)名已成為快消行業(yè)日益流行的一種營銷方式，但聯(lián)名不只是品牌的疊加和堆積，二者合作必須經(jīng)過慎重的思考。其核心思維是聯(lián)名品牌的調(diào)性要和消費人群相符，品牌方應(yīng)首先明確其聯(lián)名產(chǎn)品的受眾群體，了解用戶的需求和興趣。如江小白最成功的聯(lián)名案例——“江小白+雪碧”便

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一、機會分析

隨著大數(shù)據(jù)等科技發(fā)展，可以通過在全局層面對消費者數(shù)據(jù)進行聚類分析、回歸分析，從而形成用戶洞見和渠道洞見，指導(dǎo)營銷計劃推行。在客戶個體層面，落實生命周期、客戶價值驅(qū)動的自動化營銷活動。其分為三個步驟，一是消費者分析歸一化，即消費者行為數(shù)據(jù)的分析維度隨著業(yè)務(wù)場景和渠道的疊加而呈現(xiàn)指數(shù)增長和差異化現(xiàn)象。在建模和分析的過程中進行歸一化處理，得到易于理解和解釋的消費者洞見。

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二是標簽處理語義化，即對標簽按維度建立矩陣式分層體系。當我們對內(nèi)容和消費者打標簽的需求越自動化，越精細，則標簽體系就越龐大。在使用標簽的場景中，通過語義自動匹配標簽，篩選消費者分群和內(nèi)容。

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三是創(chuàng)意內(nèi)容個性化，即采用推薦算法，引入周期、地域、渠道、話題、場景、消費者旅程、消費者PII、客戶行為等更多的維度對內(nèi)容和消費者做自動匹配。借助平臺的開放API接入能力，在用戶觸點自動化推送和呈現(xiàn)最優(yōu)化的內(nèi)容。

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數(shù)字化營銷也正來源于數(shù)字驅(qū)動，通過微商城、天貓店、線下店、直播帶貨、公眾號投放等獲取用戶數(shù)，建立統(tǒng)一用戶畫像，對應(yīng)到每個渠道的商品銷售，而后通過持續(xù)數(shù)據(jù)監(jiān)控、復(fù)盤等推行完整營銷計劃。

二、威脅分析

聯(lián)名套路失靈，消費者“脫敏”。聯(lián)名已經(jīng)火了三年，或許尚余幾年生命力，但這股風(fēng)潮已經(jīng)開始進入瓶頸期。品牌的盲目跟風(fēng)實際上是一種竭澤而漁的做法，會為聯(lián)名帶來最直接的傷害：套路逐漸失靈，消費者對聯(lián)名營銷脫敏。隨著聯(lián)名產(chǎn)品越來越泛濫、曝光速度越來越頻繁，聯(lián)名傳達的新奇感與稀缺感只會逐漸走低。與此同時，消費者的新鮮感閾值卻在不斷提高，理想的營銷效果大打折扣。事實上，這種弊端已經(jīng)初現(xiàn)端倪。不少聯(lián)名產(chǎn)品被“重磅”推出時，響應(yīng)者往往聲量寥寥，產(chǎn)品實際銷量也不如人意。這種自欺欺人的做法只是暫時掩蓋了聯(lián)名失靈的本質(zhì)，從聯(lián)名的意義來說，它不僅沒有實現(xiàn)1+1＞2的影響力傳播效果，也難以和消費者形成良性互動，更違背了聯(lián)名產(chǎn)品于消費者端的價值展現(xiàn)原則。為了煥活品牌而頻繁聯(lián)名的大白兔就曾因此“翻車”。2019年六一，大白兔和快樂檸檬聯(lián)名奶茶以快閃店形式亮相，出于童年情懷，消費者趨之若鶩。據(jù)快樂檸檬稱，快閃店日營業(yè)額10倍于其普通門店。然而在光輝銷量的背后，“口味一般”、“騙錢奶茶”、“香精味刺鼻”、“沒有大白兔奶糖的味道”等負面評價也逐漸涌現(xiàn)。不少消費者沖著大白兔而來，卻因口味不合預(yù)期而對大白兔倍感失望。

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聯(lián)名已成為快消行業(yè)日益流行的一種營銷方式，但聯(lián)名不只是品牌的疊加和堆積，二者合作必須經(jīng)過慎重的思考。其核心思維是聯(lián)名品牌的調(diào)性要和消費人群相符，品牌方應(yīng)首先明確其聯(lián)名產(chǎn)品的受眾群體，了解用戶的需求和興趣。如江小白最成功的聯(lián)名案例——“江小白+雪碧”便來源于用戶靈感。這種江小白加雪碧的混飲喝法最先是網(wǎng)友的自發(fā)行為，很快風(fēng)靡抖音等短視頻平臺，并被起名為“情人的眼淚”。在抖音“情人的眼淚”的話題下，相關(guān)視頻共有1.9萬個，獲得了1.3億次播放量。在這種傳播力度與廣度之下，江小白和雪碧順勢而為，推出了“江小白味的雪碧”、“雪碧味的江小白”聯(lián)名禮盒，恰到好處地滿足了用戶需求。

三、優(yōu)勢分析

隨著人們對文化傳承、精神追求和生活方式改善等方面意識的覺醒，市場和消費者對品牌和企業(yè)有了更多的期待和要求，希望它們在社會發(fā)展中扮演更重要的角色，創(chuàng)造更多創(chuàng)新性的可持續(xù)價值，而非僅開展商業(yè)活動。而新冠疫情更讓人們心懷敬畏之心與自然和諧相處，自此ESG概念“火”了。其是一種整合環(huán)境、社會、治理多維因素以衡量企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力與長期價值的理念和實踐方式。可持續(xù)發(fā)展不一定要追求高大上的精神和理論，它可以體現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展日常運作及計劃執(zhí)行的每一個環(huán)節(jié)，乃至向消費者和顧客的多個生活層面延伸。比如國潮崛起、關(guān)注非遺、關(guān)注健康、提升員工福利等。

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快消品的發(fā)展是服務(wù)大眾，在目前商品繁雜、競爭激烈的市場，在不斷增加商業(yè)價值的同時，更應(yīng)注重其社會價值，在服務(wù)大眾的時候也應(yīng)注重引導(dǎo)大眾。如何實現(xiàn)社會價值，應(yīng)加強人才的培養(yǎng)，企業(yè)應(yīng)在人才培養(yǎng)方面加大力度，采取制定考核機制，用多種營銷人才培養(yǎng)模式，強化人員對產(chǎn)品的熟悉程度、營銷知識、技術(shù)手段等，一個合適的人才，可以為企業(yè)增加凝聚力，為企業(yè)發(fā)展做好準備，為企業(yè)驅(qū)動創(chuàng)新精神和提供智慧解決方案。品牌只有和所在地區(qū)社會融合在一起，才能脈搏互通、溫?zé)崤c共、共創(chuàng)價值。比如，企業(yè)可以把自己品牌的門店，打造成一個和當?shù)厝藗儨贤ń涣鞯妮d體。讓消費者不僅可以在門店消費，還可以看到非遺和少數(shù)民族的文化，或者將門店打造成一個時尚生活方式體驗館，消費者可以在其中和時尚達人交流，學(xué)相關(guān)穿搭技巧，既能傳達品牌的價值和理念，又能拉近與消費者的距離，與消費者建立情感共鳴，這樣的做法不僅能促進社會發(fā)展，還可以達到人才的育成和創(chuàng)新的啟發(fā)，并完成商業(yè)與品牌價值的轉(zhuǎn)化。

四、劣勢分析

人才作為可持續(xù)發(fā)展競爭力核心，部分快消企業(yè)缺乏營銷人才，現(xiàn)有的銷售人員沒有經(jīng)過培訓(xùn)或嚴格的考核直接上崗，或是邊上崗邊培訓(xùn)，很難和顧客產(chǎn)生共鳴，從而流失大批潛在顧客。另外，依然有很多企業(yè)堅持短視主義導(dǎo)向，將逐利作為其最主要驅(qū)動力，只注重對利益的片面追求，這在很多剛進入快消行業(yè)的小企業(yè)身上尤其明顯。其只看重內(nèi)部成本和實際利潤，卻沒有考慮作為經(jīng)濟活動溢出效應(yīng)的外部成本或社會成本，并且悲觀地低估了社會中人性的多種需求。

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