2023我國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)消費(fèi)量高速擴(kuò)容

• 黃江 2023年10月16日 來源：新浪 1494 99
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以高端化轉(zhuǎn)型成為行業(yè)復(fù)蘇、開辟新增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵，競(jìng)爭(zhēng)要素從早期的產(chǎn)能轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，啤酒行業(yè)也逐漸從增量時(shí)代向降本增效的存量博弈時(shí)代邁進(jìn)。

我國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)消費(fèi)量高速擴(kuò)容

當(dāng)前我國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)消費(fèi)量正高速擴(kuò)容，2018年～2022年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15.3%，遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)整體2.5%的增速，對(duì)比其他啤酒類型發(fā)展迅速。

重慶啤酒董秘表示，精釀啤酒和餐吧結(jié)合這一新型業(yè)務(wù)模式當(dāng)前增長(zhǎng)速度很快，公司對(duì)這一賽道比較看好。精釀啤酒是當(dāng)前啤酒發(fā)展的趨勢(shì)之一，也是年輕人啤酒重度消費(fèi)的對(duì)象，但是精釀啤酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，淘汰率也非常高。

在我國(guó)啤酒行業(yè)中，優(yōu)質(zhì)及以上的啤酒產(chǎn)量約占16%，相較于發(fā)達(dá)國(guó)家超40%的比例，中國(guó)優(yōu)質(zhì)啤酒市場(chǎng)仍具有巨大的成長(zhǎng)空間。從C端來看，消費(fèi)升級(jí)與健康消費(fèi)理念都催化了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)啤酒的消費(fèi)需求，啤酒產(chǎn)品向高端化、品質(zhì)化的發(fā)展趨勢(shì)越加明顯。

中國(guó)優(yōu)質(zhì)啤酒市場(chǎng)巨大的成長(zhǎng)空間

以高端化轉(zhuǎn)型成為行業(yè)復(fù)蘇、開辟新增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵，競(jìng)爭(zhēng)要素從早期的產(chǎn)能轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，啤酒行業(yè)也逐漸從增量時(shí)代向降本增效的存量博弈時(shí)代邁進(jìn)。

除消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變外，主要消費(fèi)群體也在發(fā)展變化，消費(fèi)主體整體呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)酒類消費(fèi)者年齡31-40歲的比例達(dá)49.78%，其次18-30歲的消費(fèi)群體占39.13%。

且隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度開始有所淡化，啤酒品質(zhì)、口味多樣化以及產(chǎn)品潮流化成為年輕消費(fèi)者購(gòu)買啤酒時(shí)的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，年輕人越來越愿意為高質(zhì)量、高顏值啤酒買單的消費(fèi)屬性也催化了行業(yè)發(fā)展的高端化浪潮，啤酒行業(yè)加速回溫。

2022年12月份銷量增長(zhǎng)，除了世界杯的影響，最主要的原因是兔年春節(jié)較往年提前一個(gè)月左右，行業(yè)壓貨、鋪貨提前，進(jìn)而影響產(chǎn)銷。我國(guó)啤酒產(chǎn)量和總銷量，會(huì)長(zhǎng)期處于橫盤震蕩狀態(tài)，不會(huì)出現(xiàn)大起大落，穩(wěn)定性較強(qiáng)。

目前來看，新增產(chǎn)量集中在頭部啤酒企業(yè)、中高端產(chǎn)品以及部分特色產(chǎn)品和精釀品類。低端產(chǎn)品會(huì)有所減少。整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由過去的金字塔狀，慢慢過渡到腰部變壯、塔尖拉長(zhǎng)的橄欖球狀。

我國(guó)啤酒行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，2021 年來產(chǎn)量呈現(xiàn)小幅回升。我國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)過 40 余年的快速擴(kuò)張期后，產(chǎn)量于 2013 年見頂，達(dá) 4982.8萬(wàn)千升， 此后持續(xù)回落至 2020年底部 3411.1 萬(wàn)千升，降幅達(dá) 31.5%，宣告啤酒行業(yè)存量時(shí)代的到來。

2021年我國(guó)啤酒產(chǎn)量止跌回升，產(chǎn)量同比+4.4%，2022 年產(chǎn)量再次同比微增 0.2%至 3568.7萬(wàn)千升。疫情沖擊下啤酒行業(yè)展現(xiàn)強(qiáng)大韌性，主要酒企通過優(yōu)化產(chǎn)能與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新性營(yíng)銷等方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量反彈增長(zhǎng)。2023 年隨線下消費(fèi)場(chǎng)景修復(fù)，我國(guó)啤酒產(chǎn)量有望延續(xù)提升。

寡頭競(jìng)爭(zhēng)局面已定，行業(yè)集中度預(yù)計(jì)進(jìn)一步提升。經(jīng)歷大規(guī)模并購(gòu)潮后，我國(guó)啤酒行業(yè)寡頭競(jìng)爭(zhēng)局面落定。啤酒龍頭憑借其長(zhǎng)期積累下的品牌、規(guī)模、渠道、技術(shù)等實(shí)力，逐漸抬高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門檻，亦對(duì)現(xiàn)存小企業(yè)形成擠壓，我國(guó)啤酒行業(yè)集中度預(yù)計(jì)進(jìn)一步提升。

高端化發(fā)展已成主要趨勢(shì)之一，企業(yè)發(fā)展重心由量增轉(zhuǎn)向價(jià)增。存量時(shí)代與寡頭格局穩(wěn)固下，通過大規(guī)模提升市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)難度較大，因此我國(guó)啤酒企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的切入點(diǎn)主要包括直接提價(jià)、提質(zhì)增效(包括關(guān)廠、提升罐化率等)、高端化等方式。

具體來看，直接提價(jià)一般基于上游原材料、包材或能源價(jià)格上漲，但提價(jià)多作為成本轉(zhuǎn)嫁手段，缺乏長(zhǎng)期邏輯支撐;提質(zhì)增效類措施可對(duì)業(yè)績(jī)空間完成提檔升級(jí)，但長(zhǎng)期來看持續(xù)性仍然有限;高端化路徑契合我國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)下對(duì)美好生活的追求，具備長(zhǎng)期發(fā)展驅(qū)動(dòng)力;同時(shí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)下，高毛利高端產(chǎn)品銷量占比提升，可較大程度增厚企業(yè)利潤(rùn)水平。當(dāng)前高端化已成行業(yè)發(fā)展主要趨勢(shì)之一， 企業(yè)發(fā)展重心逐漸由量增向價(jià)增轉(zhuǎn)變。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年啤酒行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資態(tài)勢(shì)及投融資策略指引報(bào)告》顯示：

當(dāng)前我國(guó)啤酒市場(chǎng)主流價(jià)格帶升至 6-8 元，各企業(yè)加速高端布局。價(jià)格帶分布方面，我國(guó)啤酒市場(chǎng)價(jià)格帶大致可分為高端(10元以上)、中端 (6-10元)、低端(6元以下)三檔，我國(guó)啤酒主流消費(fèi)價(jià)格帶亦從前期 3-5 元升至當(dāng)前 6-8 元價(jià)格帶，且仍有向上趨勢(shì)。目前各大啤酒企業(yè)已經(jīng)建立自身高端產(chǎn)品矩陣，并結(jié)合自身情況制定高端化升級(jí)戰(zhàn)略。

5月31日?qǐng)?bào)道稱，日本朝日集團(tuán)計(jì)劃重返中國(guó)市場(chǎng)，并希望在這個(gè)全球最大啤酒市場(chǎng)恢復(fù)投資。報(bào)道稱，朝日集團(tuán)總裁勝木敦志在接受采訪時(shí)表示，中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)發(fā)展如今正在“起飛”，他們計(jì)劃重返中國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)勝木敦志介紹，上世紀(jì)90年代以后，朝日集團(tuán)一直在中國(guó)市場(chǎng)苦苦掙扎，“我們?cè)?jīng)在中國(guó)進(jìn)行了大量投資，但數(shù)年前不得不撤出該市場(chǎng)，然而集團(tuán)現(xiàn)在能夠?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)制訂正確的戰(zhàn)略?！?/p>

報(bào)道稱，勝木敦志表示，近些年隨著國(guó)際品牌和精釀啤酒的進(jìn)入，中國(guó)的高端啤酒市場(chǎng)正在“起飛”并大幅增長(zhǎng)。他表示，目前朝日啤酒的“超爽”品牌在中國(guó)啤酒市場(chǎng)的銷售額已經(jīng)是最大，并且每年都以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，因此集團(tuán)希望能夠繼續(xù)投資于這個(gè)高端市場(chǎng)。

1994年，朝日啤酒正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，朝日集團(tuán)在2009年以約600億日元的價(jià)格獲得了中國(guó)青島啤酒的近20%股份。朝日集團(tuán)曾研究過利用青島啤酒的銷售渠道，但進(jìn)展一直不太順利。2017年，作為當(dāng)時(shí)青島啤酒第二大股東的朝日啤酒宣布出售其持有的青島啤酒全部股權(quán)。

與此同時(shí)，朝日集團(tuán)開始加大在歐洲的投資。據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，朝日集團(tuán)于2016年投資約3000億日元買下意大利、荷蘭和英國(guó)的啤酒制造銷售公司。2017年，朝日集團(tuán)在中歐5個(gè)國(guó)家投資約8700億日元。

然而，歐洲的高通脹目前成為朝日啤酒的最大憂慮。美國(guó)CNBC網(wǎng)站報(bào)道稱，朝日集團(tuán)在歐洲擁有19家生產(chǎn)工廠，這些工廠受到了該地區(qū)不斷上升的通貨膨脹率的打擊。上個(gè)月，歐洲的總體通貨膨脹率達(dá)到7%，勝木敦志表示，預(yù)計(jì)未來幾個(gè)月通貨膨脹率還會(huì)“保持在高位”。此外，高能源價(jià)格也推高了朝日啤酒玻璃瓶的生產(chǎn)成本，因?yàn)椴Ａa(chǎn)涉及大量能源。

中國(guó)啤酒市場(chǎng)迎來新一輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)

“百威集團(tuán)視中國(guó)為戰(zhàn)略核心市場(chǎng)，近四十年來，對(duì)中國(guó)的發(fā)展充滿信心，也一直不遺余力地持續(xù)加大在華投資?！卑偻喬紫瘓?zhí)行官兼聯(lián)席主席楊克表示。

自1984年進(jìn)入中國(guó)以來，包括直接投資與并購(gòu)在內(nèi)，百威集團(tuán)累計(jì)在華投資超300億元，目前在中國(guó)擁有約30家啤酒廠，經(jīng)營(yíng)著50多個(gè)品牌?！拔覀兣c中國(guó)市場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展同頻共振?！睏羁嘶貜?fù)。

百威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)百威集團(tuán)高端品牌組合的增量貢獻(xiàn)趨勢(shì)明顯，地域渠道的擴(kuò)張仍具潛力。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)在數(shù)字化業(yè)務(wù)和電子商務(wù)等方面也在不斷為其他市場(chǎng)提供先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

“全球每消費(fèi)4瓶啤酒，就有1瓶是在中國(guó)銷售的。作為全球最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)對(duì)集團(tuán)整體的意義不言而喻。”楊克表示。

百威中國(guó)于4月底啟動(dòng)了”威光行動(dòng)“，旨在激活更多消費(fèi)場(chǎng)景，打造夜市氛圍，助燃人間煙火氣，助力提振夜經(jīng)濟(jì)活力。

過去四十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出強(qiáng)大韌性和活力，中等收入人群不斷擴(kuò)大，讓中國(guó)啤酒市場(chǎng)迎來了新一輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)——經(jīng)濟(jì)型啤酒銷量下降，中高檔啤酒銷量占比快速提升，消費(fèi)者正由“喝得多”逐漸向“喝得好”趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。

百威在華投資的回報(bào)一直保持穩(wěn)定，并且已將中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展成為集團(tuán)全球投資的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。我們擴(kuò)大投資最為看重三個(gè)方面：良好的營(yíng)商環(huán)境，長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)，以及富有活力、充滿機(jī)遇的消費(fèi)市場(chǎng)。

放眼全球，中國(guó)經(jīng)濟(jì)是為數(shù)不多的保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)體之一，2022年底至2023年初，中國(guó)經(jīng)濟(jì)回暖趨勢(shì)明顯。未來，我們?cè)跐M足中國(guó)消費(fèi)者需求的同時(shí)，加大對(duì)其他國(guó)家的出口。

《2023-2028年啤酒行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資態(tài)勢(shì)及投融資策略指引報(bào)告》由中研普華研究院撰寫，本報(bào)告對(duì)該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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