智能電視創(chuàng)新要跟著需求走 智能電視行業(yè)市場(chǎng)機(jī)遇分析2024

• 方蔓桃 2023年12月28日 來(lái)源：百度 1363 90
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智能電視曾被視為一項(xiàng)革命性技術(shù)，因融入互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等多種元素，為用戶提供了豐富多樣的娛樂(lè)選擇，引領(lǐng)了一波智能家居新潮流。不過(guò)，隨著智能電視越來(lái)越普及，一些問(wèn)題也隨之產(chǎn)生。開(kāi)機(jī)即廣告、植入應(yīng)用過(guò)多、操作不方便等嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。

智能電視淪為“大號(hào)顯示器”、年輕人早就不看電視了……在操作復(fù)雜、花式收費(fèi)、強(qiáng)制廣告等槽點(diǎn)中，智能電視正面臨用戶流失風(fēng)險(xiǎn)。最近，有兩項(xiàng)政策力求改變這種尷尬局面。一條是，國(guó)家廣電總局要求，有線電視終端應(yīng)默認(rèn)“開(kāi)機(jī)進(jìn)入全屏直播”;另一條是，工信部等7部門聯(lián)合發(fā)文，大力發(fā)展視聽(tīng)電子產(chǎn)業(yè)，其中，智能電視是一個(gè)很重要的領(lǐng)域。相關(guān)部門政策共同發(fā)力，為智能電視未來(lái)發(fā)展指明了方向：產(chǎn)品創(chuàng)新要跟著需求走，用戶不滿意的創(chuàng)新早晚要被市場(chǎng)淘汰。

智能電視曾被視為一項(xiàng)革命性技術(shù)，因融入互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等多種元素，為用戶提供了豐富多樣的娛樂(lè)選擇，引領(lǐng)了一波智能家居新潮流。不過(guò)，隨著智能電視越來(lái)越普及，一些問(wèn)題也隨之產(chǎn)生。開(kāi)機(jī)即廣告、植入應(yīng)用過(guò)多、操作不方便等嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。

為確保智能電視行業(yè)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性以及內(nèi)容的可參考價(jià)值，我們研究團(tuán)隊(duì)通過(guò)上市公司年報(bào)、廠家調(diào)研、經(jīng)銷商座談、專家驗(yàn)證等多渠道開(kāi)展數(shù)據(jù)采集工作，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度分析，以求深度剖析行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域，使從業(yè)者能夠從多種維度、多個(gè)側(cè)面綜合了解智能電視行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，以及創(chuàng)新前沿?zé)狳c(diǎn)，進(jìn)而賦能智能電視從業(yè)者搶跑轉(zhuǎn)型賽道。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)智能電視行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示：

傳統(tǒng)電視沒(méi)落已是不爭(zhēng)的事實(shí)，智能電視正以摧枯拉朽的姿勢(shì)取而代之，滲透率節(jié)節(jié)攀升。根據(jù)Omdia的調(diào)查數(shù)據(jù)，截止到2022年末，全世界智能電視出貨的滲透率已經(jīng)接近95%。除日本之外，主要的發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)智能電視滲透率將近100%。僅有亞太，大洋洲，以及中東非地區(qū)和日本市場(chǎng)智能電視滲透率仍低于80%，但呈現(xiàn)不斷上升趨勢(shì)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，由于存量時(shí)代的到來(lái)、產(chǎn)品迭代緩慢以及家庭裝修去客廳化三大因素影響，智能電視行業(yè)已經(jīng)連續(xù)五年下滑。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)銷量為1467萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.2%，銷額為487億元，同比下降8.5%，按此趨勢(shì)預(yù)判，2023年彩電業(yè)又將是一個(gè)下滑年。行業(yè)低迷的背后是品牌技術(shù)迭代的最好時(shí)機(jī)，預(yù)計(jì)未來(lái)顯示領(lǐng)域?qū)@OLED、QD-OLED、Mini LED以及激光來(lái)實(shí)現(xiàn)迭代和更替，共同推動(dòng)整個(gè)智能電視行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。

智能電視是具備開(kāi)放式平臺(tái)、搭載操作系統(tǒng)，用戶可自行安裝應(yīng)用程序的影音娛樂(lè)終端產(chǎn)品。

智能電視受眾的地域分布受人口、寬帶、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度三個(gè)因素影響。作為家中的“耐用型”大型家電，不同于手機(jī)平均1到2年的迭代周期，智能電視生命周期可達(dá)5年甚至是10年之久。同時(shí)，由于智能電視的主要功能之一是與互聯(lián)網(wǎng)連接，以訪問(wèn)在線流媒體、應(yīng)用程序和其他在線內(nèi)容。因此，在互聯(lián)網(wǎng)普及度較高的地區(qū)，智能電視的需求通常更大，這包括互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完善的地區(qū)。

從我國(guó)各部分區(qū)域來(lái)看，華東地區(qū)在智能電視消費(fèi)領(lǐng)域擁有一定的優(yōu)勢(shì)，TOP10上榜城市中有4個(gè)來(lái)自華東，占據(jù)榜單近三分之一席位，其中，江蘇依然是智能電視集聚度最高的省份，激活規(guī)模高達(dá)2498萬(wàn)戶。

智能電視改變傳統(tǒng)電視單向輸出、用戶被動(dòng)接受的模式，由用戶自定義內(nèi)容。連接網(wǎng)絡(luò)后，智能電視可提供由用戶選擇的定制化視頻內(nèi)容，還可提供購(gòu)物、游戲、視頻通話、家庭KTV、在線教育、健身教學(xué)、瀏覽網(wǎng)頁(yè)等多樣化功能。智能電視通過(guò)技術(shù)賦能、增強(qiáng)影音體驗(yàn)重塑客廳娛樂(lè)模式，吸引用戶回歸。

2021年，中國(guó)智能電視在彩電品類中的占比達(dá)到97.1%，同比增長(zhǎng)1.7%，智能電視已成為中國(guó)彩電市場(chǎng)的主流。

智能電視行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游主體為硬件、軟件及服務(wù)提供商;中游主體為終端設(shè)備制造商，包括中國(guó)傳統(tǒng)家電制造企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)新進(jìn)入者、外資家電制造企業(yè);下游主體為消費(fèi)者，根據(jù)付費(fèi)途徑不同可分為終端付費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)、會(huì)員付費(fèi)。

智能電視市場(chǎng)的快速發(fā)展，也帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。各大品牌不斷推出新產(chǎn)品，以滿足不同用戶的需求和喜好。同時(shí)，也在不斷提升自身的技術(shù)水平和品牌影響力，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和利潤(rùn)空間。

截止到2023年8月，廣東、山東、河南、廣西、江蘇等省份智能電視終端活躍占比分別達(dá)到10.4%、7.8%、7.5%、5.3%、5%;終端品牌活躍“五強(qiáng)”格局基本穩(wěn)定，小米、海信、創(chuàng)維、TCL、海爾位居前五，月活躍設(shè)備量分別為5161萬(wàn)、4599萬(wàn)、4378萬(wàn)、3449萬(wàn)、2546萬(wàn)。

由此而生的OTT產(chǎn)業(yè)鏈正在持續(xù)完善，傳統(tǒng)電視臺(tái)+網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，基于“牌照方”進(jìn)入到智能電視終端，形成OTT應(yīng)用觸達(dá)用戶。比如終端方面的小米，基于安卓系統(tǒng)的小米智能電視MIUI TV版，可以與小米手機(jī)等智能設(shè)備交互，構(gòu)筑了“活躍護(hù)城河”，2023年8月，小米的移動(dòng)端(APP+小程序)去重活躍用戶規(guī)模達(dá)到1.72億。

從用戶接受上看，四大頭部視頻平臺(tái)依靠劇集、綜藝依舊是“血海廝殺”的第一梯隊(duì)，云視聽(tīng)極光(騰訊視頻)、銀河奇異果(愛(ài)奇藝)、CIBN酷喵影視(優(yōu)酷視頻)、芒果TV(芒果TV)活躍設(shè)備量分別為1.16億、1.11億、0.92億、0.9億。

智能電視行業(yè)市場(chǎng)機(jī)遇分析

中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，崛起的中產(chǎn)階級(jí)、年輕化消費(fèi)群體正引領(lǐng)中國(guó)電視市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代?！?0后”娛樂(lè)需求呈多樣化趨勢(shì)發(fā)展，更加習(xí)慣智能手機(jī)和電腦開(kāi)放式平臺(tái)的操作體驗(yàn)，同時(shí)傾向于使用視頻播放軟件選擇性觀看視頻內(nèi)容。智能電視與手機(jī)、電腦操作模式相近，可觀看定制化視頻，并可提供其他多樣化功能，將有效吸引年輕用戶回歸電視端。

此外，華南和華中地區(qū)，如廣東、福建、湖南、湖北等省份，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好，消費(fèi)者購(gòu)買力較強(qiáng)，尤其是一線城市，如深圳、廣州、武漢等，對(duì)智能電視等高端產(chǎn)品的需求較為旺盛，分別占中國(guó)智能電視激活規(guī)模的15.6%和14.8%。未來(lái)，隨著這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)買力的提高，智能電視市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。同時(shí)，企業(yè)也需要在這些地區(qū)加大市場(chǎng)推廣力度，提升品牌影響力，以更好地滿足消費(fèi)者的需求。

2023年，生成式人工智能空前火爆，極大拓展了視聽(tīng)產(chǎn)品生產(chǎn)想象空間。人工智能技術(shù)的突破式發(fā)展與創(chuàng)新應(yīng)用，給視聽(tīng)行業(yè)帶來(lái)了“質(zhì)量與效率”變革，推動(dòng)視聽(tīng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更多創(chuàng)意、更高效率、更新體驗(yàn)與更高品質(zhì)。

過(guò)去，三星、LG、索尼、松下等名聲赫赫的日韓品牌曾占領(lǐng)過(guò)全球智能電視市場(chǎng)的半壁江山，這些公司不僅在顯示技術(shù)上占據(jù)領(lǐng)先地位，同時(shí)還擁有龐大的全球供應(yīng)鏈。但現(xiàn)在這種局面已被扭轉(zhuǎn)，幾大巨頭在中國(guó)市場(chǎng)正逐漸退潮。隨著以95后為代表的“Z世代”逐漸成為消費(fèi)主力軍，帶來(lái)了全新的觀點(diǎn)，他們拒絕奢靡消費(fèi)，更加注重真正的實(shí)用性和性價(jià)比，在他們的眼里，現(xiàn)在的國(guó)貨遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于洋貨，從高端化、年輕化以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)都更贊賞國(guó)產(chǎn)智能電視品牌。根據(jù)全球關(guān)鍵用戶調(diào)查研究中心發(fā)布的《Z世代消費(fèi)特征和消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查》專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告來(lái)看，Z世代更注重家電產(chǎn)品的智能化、高端化，而在Z世代希望添置的智能電視品牌Top3中，海信位列第一，而小米與華為電視次之。

人工智能、人機(jī)交互等技術(shù)的快速發(fā)展，驅(qū)動(dòng)智能電視娛樂(lè)性、交互性增強(qiáng)，用戶體驗(yàn)更為優(yōu)化。2017年各大智能電視品牌均推出人工智能電視產(chǎn)品，在當(dāng)年電視新機(jī)型產(chǎn)品產(chǎn)量中占比超過(guò)20%，未來(lái)人工智能技術(shù)發(fā)展將進(jìn)一步推動(dòng)智能電視實(shí)現(xiàn)真正的智能化。

本報(bào)告對(duì)國(guó)內(nèi)外智能電視行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了深入透徹地分析，對(duì)我國(guó)行業(yè)市場(chǎng)情況、技術(shù)現(xiàn)狀、供需形勢(shì)作了詳盡研究，重點(diǎn)分析了國(guó)內(nèi)外重點(diǎn)企業(yè)、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及行業(yè)投資情況，報(bào)告還對(duì)智能電視下游行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了探討，是智能電視及相關(guān)企業(yè)、投資部門、研究機(jī)構(gòu)準(zhǔn)確了解目前中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，把握智能電視行業(yè)發(fā)展方向，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供重要參考的依據(jù)。

未來(lái)，更多行業(yè)詳情請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)智能電視行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》。

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  2023-2028年中國(guó)智能電視行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告

  智能電視研究報(bào)告對(duì)智能電視行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對(duì)研究過(guò)程中所獲取的智能電視資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過(guò)圖表、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及文獻(xiàn)資料，或以縱向的發(fā)展過(guò)程，或橫...

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