從世界銀行所提供的數(shù)據(jù)來看，2023年，東南亞地區(qū)整體GDP總量約達(dá)3.80萬億美元，總?cè)丝跀?shù)量更是高達(dá)6.9億人。在這其中，印度尼西亞、泰國、新加坡、菲律賓、越南以及馬來西亞這六個(gè)國家，在經(jīng)濟(jì)總量與人口規(guī)模方面占據(jù)了顯著地位，其合計(jì)GDP占比達(dá)到了96%，總?cè)丝谡急纫噙_(dá)到88%。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的維度審視，新加坡、文萊以及馬來西亞，人均GDP已突破1.1萬美元大關(guān)，并且城鎮(zhèn)化率均超過75%，這表明它們在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面相對成熟，已經(jīng)步入了較為發(fā)達(dá)的階段。然而，該地區(qū)其余國家仍處于發(fā)展中國家的行列，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的道路上奮力追趕。在人口結(jié)構(gòu)方面，除了泰國與新加坡，其他國家老齡人口占比均未超過10%，這清晰地顯示出東南亞地區(qū)人口結(jié)構(gòu)普遍呈現(xiàn)出年輕的態(tài)勢，為區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了源源不斷的活力與潛力。

印度尼西亞，無疑是東南亞地區(qū)的一顆璀璨明珠，在人口與經(jīng)濟(jì)方面均占據(jù)著首要地位。其人口規(guī)模在東南亞地區(qū)占比高達(dá)40.8%，經(jīng)濟(jì)體量占比也達(dá)到了36.1%。2023年，印尼人均GDP尚未達(dá)到5000美元，這意味著其經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍存在著廣闊的上升空間。值得一提的是，在2018-2023年期間，印尼GDP復(fù)合增速約為5.6%，處于中高速增長的階段。與此同時(shí)，印尼65歲及以上人口占比僅為7.0%，年輕的人口結(jié)構(gòu)為其經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的人口紅利基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展以及城鎮(zhèn)化率的逐步提升，在人口紅利的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)下，印尼的消費(fèi)市場有望釋放出極為可觀的潛力，成為東南亞地區(qū)乃至全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長極。

聚焦于能量飲料市場領(lǐng)域，2021年，東南亞地區(qū)能量飲料的整體零售規(guī)模約為190億人民幣?；仡?018-2021年這段時(shí)期，其復(fù)合增速約為7.0%，這一增速與中國市場近乎持平。為了更深入地剖析東南亞能量飲料市場的發(fā)展格局，我們依據(jù)能量飲料在不同國家的滲透率以及增速情況，將東南亞主要國家細(xì)分為四類。

圖表：東南亞能量飲料市場規(guī)模超過 190 億人民幣

數(shù)據(jù)來源：中研普華產(chǎn)業(yè)研究院整理

首先是高滲透高增速類型，以越南和柬埔寨為典型代表。這兩個(gè)國家具有一些共性特征，例如工作強(qiáng)度較高，并且經(jīng)濟(jì)與城鎮(zhèn)化進(jìn)程正在迅速推進(jìn)。在人口體量方面，越南相對較大，而柬埔寨則相對較小。其次是高滲透低增速類型，泰國便是其中的代表。泰國作為東南亞能量飲料的發(fā)源地，工作強(qiáng)度較高，然而近年來其經(jīng)濟(jì)增長逐漸放緩，人口結(jié)構(gòu)也相對老化，藍(lán)領(lǐng)人群數(shù)量已達(dá)峰值，且消費(fèi)人群未能實(shí)現(xiàn)有效的擴(kuò)容。再者是低滲透高增速類型，印尼和緬甸屬于這一范疇。它們的共性在于經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)中高速增長態(tài)勢，且人口結(jié)構(gòu)年輕，這為能量飲料市場的快速發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)條件。最后是中低滲透且低增速類型，新加坡和馬來西亞經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，能量飲料在這兩個(gè)國家價(jià)格較為昂貴，缺乏品類競爭力，并且消費(fèi)者普遍更加注重健康，對糖分?jǐn)z入較為敏感。而菲律賓的人均消費(fèi)量已經(jīng)與我國類似，但是由于本土工作強(qiáng)度不高、工業(yè)化發(fā)展相對較弱等因素，預(yù)計(jì)會限制其能量飲料市場進(jìn)一步擴(kuò)容的空間。

接下來，我們深入探究印尼能量飲料市場的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀。在印尼能量飲料市場的萌芽階段，日本的Lipovitan與泰國的Kratingdaeng占據(jù)著主導(dǎo)地位。自上世紀(jì)90年代起，以ExtraJoss為代表的粉末狀等產(chǎn)品憑借其顯著的性價(jià)比優(yōu)勢迅速崛起。在印尼能量飲料市場發(fā)展的早期，Lipovitan（大正力保?。┩ㄟ^與印尼本土的KalbeFarma公司合作，成功將能量飲料品類引入印尼市場。隨后，泰國的Kratingdaeng（天絲紅牛）也進(jìn)入印尼市場，并在一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)了該市場。直到1994年，BT公司（其主業(yè)為健康功能食品，粉劑是其核心產(chǎn)品）推出了ExtraJoss，這款產(chǎn)品定位為世界上第一款泡騰粉形式的能量飲料。相較于傳統(tǒng)瓶裝產(chǎn)品，ExtraJoss具有更高的性價(jià)比，其經(jīng)典口號“這就是濃縮精華，為什么要花錢在瓶子上？”巧妙地暗諷了瓶裝Kratingdaeng價(jià)格較貴的缺點(diǎn)。在營銷方面，ExtraJoss圍繞男性氣質(zhì)展開，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體。受益于其出色的性價(jià)比以及精準(zhǔn)的消費(fèi)群體定位，ExtraJoss的銷量實(shí)現(xiàn)了快速增長，進(jìn)而帶動(dòng)了粉末狀能量飲料市場的擴(kuò)容。

近年來，印尼液態(tài)能量飲料市場也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。2018-2021年期間，其液態(tài)能量飲料產(chǎn)品銷量的年復(fù)合增長率（CAGR）約為15%。印尼液態(tài)能量飲料的核心消費(fèi)人群主要是從事農(nóng)業(yè)、建筑和長途駕駛等對體力要求較高工作的成年男性，這部分人群對產(chǎn)品價(jià)格較為敏感。近年來，PowerF、Panther等杯裝產(chǎn)品市場份額不斷提升，主要?dú)w因于以下幾個(gè)因素。其一，這些杯裝產(chǎn)品具有突出的性價(jià)比，非常契合低收入群體與年輕人的需求。一杯容量為175/190ml的杯裝產(chǎn)品，價(jià)格約為1000印尼盾，換算成人民幣僅約0.5元。其二，產(chǎn)品具有較強(qiáng)的普適性，其葡萄和混合水果味的含糖飲料，除了具備功能性之外，還能滿足消費(fèi)者的解渴需求，因此在市場上可與即飲茶以及果汁飲料展開競爭。此外，杯裝產(chǎn)品由于飲用更加便捷，在一定程度上搶奪了一部分粉末狀產(chǎn)品的市場份額。不過，粉末狀產(chǎn)品在現(xiàn)飲場所，如街邊小攤、餐館、好友游戲聚飲等場景中，仍占據(jù)著主導(dǎo)地位。

再將目光轉(zhuǎn)向越南，這個(gè)國家正處于經(jīng)濟(jì)與人口紅利持續(xù)釋放的黃金時(shí)期，其能量飲料市場呈現(xiàn)出極高的活躍度。越南2023年人均GDP約為4322美元，電子、紡服等加工出口業(yè)是其經(jīng)濟(jì)增長的核心動(dòng)力之一。特別是在2018年中美貿(mào)易摩擦之后，大量外資向越南轉(zhuǎn)移建廠，進(jìn)一步推動(dòng)了其經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。在2018-2023年期間，越南GDP的年復(fù)合增長率（CAGR）達(dá)到7.3%，在東南亞所有國家中位居榜首。同時(shí)，越南人口數(shù)量在東南亞排名第三，且人口數(shù)量穩(wěn)步增長，人口結(jié)構(gòu)較為年輕。

在人口紅利的有力支撐下，越南勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)得以快速發(fā)展，人均收入穩(wěn)步增長。隨著城鎮(zhèn)化率的持續(xù)提升，居民的生活節(jié)奏加快，工作壓力增大，這為能量飲料市場的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。能量飲料在越南不僅擁有龐大的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)基本盤，還逐步拓展至學(xué)習(xí)、駕駛、加班、熬夜等各個(gè)生活場景，成功覆蓋了白領(lǐng)和學(xué)生群體，從而實(shí)現(xiàn)了高滲透、高增長的發(fā)展態(tài)勢。例如，Number1將校園籃球運(yùn)動(dòng)融入廣告營銷，Sting與ArenaofValor手游合作推出定制版產(chǎn)品，通過這些營銷策略，成功與越南的Z世代建立了緊密聯(lián)系。根據(jù)DIMarketing（越南）在2016年進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示，在越南大城市中，多達(dá)26%的消費(fèi)者每周飲用能量飲料2-3次，12%的人每隔一天飲用一次。而歐睿數(shù)據(jù)表明，越南在2021年人均能量飲料消費(fèi)量為6.8升/年，且在2018-2021年期間，其年復(fù)合增長率（CAGR）約為13.9%。

在泰國，能量飲料市場呈現(xiàn)出獨(dú)特的發(fā)展格局。上世紀(jì)七八十年代，天絲制藥推出的泰國紅牛（Kratingdaeng）依靠戶外廣告與抽獎(jiǎng)等線下活動(dòng)迅速崛起。然而，到了90年代，政府禁止能量飲料抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這對泰牛的市場發(fā)展造成了一定的打擊。在此期間，M150加大線上投放力度，憑借體育與音樂營銷成功吸引了年輕人的關(guān)注，一躍成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。而卡拉寶則在2000年以后，通過更加清晰的搖滾激情定位，以及強(qiáng)大的配送和營銷體系，不斷提升市場份額，逐步超過泰牛。自2015年至今，泰國能量飲料行業(yè)形成了三大本土寡頭深耕市場、格局相對穩(wěn)定的局面。2021年，M-150、卡拉寶和泰國紅牛分別占據(jù)泰國能量飲料市場約49%、30%和13%的份額。由于能量飲料消費(fèi)長期與核心的藍(lán)領(lǐng)人群緊密綁定，因此三大龍頭的核心產(chǎn)品均為150ml左右的小玻璃瓶裝，瓶單價(jià)大多在10-12泰銖（約合2-2.5元人民幣），價(jià)格相對較低。

在行業(yè)增長放緩的大背景下，泰國的龍頭企業(yè)嘗試推出高端系列產(chǎn)品以拓展市場。例如，M-150母公司推出了效果更強(qiáng)的M-Storm、針對年輕人的碳酸能量飲料SharkEnergy，天絲紅牛公司推出了含果汁口味更豐富的Ready等產(chǎn)品，這些高端產(chǎn)品的定價(jià)普遍在15泰銖/150ml以上。但總體而言，高端市場在泰國能量飲料市場中所占比例仍然較小。我們預(yù)計(jì)，這主要是由于傳統(tǒng)能量飲料在泰國消費(fèi)者心中的形象已經(jīng)根深蒂固，并且在具備高性價(jià)比的同時(shí)，傳統(tǒng)產(chǎn)品已經(jīng)能夠提供多樣化的功能（如M150、KratingDaeng等在10-15泰銖價(jià)格帶，均有3種以上細(xì)分產(chǎn)品）。此外，泰國經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力不足，導(dǎo)致消費(fèi)者對提神相關(guān)產(chǎn)品的增量升級需求受到一定限制。