定性調查

小組座談會
　　
　　1、小組座談會
　　
　　小組座談會（簡稱FG，FocusGroup），是市場調查中經常采用的一種定性的調查方法，由8-12人為一組在一名專業(yè)主持人的引導下對某個主題或者概念進行深入的討論。小組座談會通常是在設有單透鏡和監(jiān)聽裝置的會議室完成的。
　　
　　小組座談會的調查目的在于了解被訪問者對一種產品、概念、想法或者組織的看法，從而獲取對有關問題的深入了解。
　　
　　小組座談會的關鍵遠遠不止一問一答的簡單交流方式，它是借用了社會心理學中的"群體動力"的概念，即在小組中來自各種生活和各種職業(yè)的人們，當被鼓勵主動表現自己而不是被動回答問題時，他們會對某一主題表達出更全面和更深入的看法，盡管被訪問者自己沒有感覺。在座談會中，避免直截了當的問題，取而代之的是間接提問來引發(fā)激烈的討論，而討論所帶來的信息是通過直接面談所不能達到的，就像我們通常所說的："問題越辨越明"。
　　
　　小組座談會通常用于解決一些了解消費者行為、需求和態(tài)度的問題，所獲得的結果是定性的。同時，它也是在定量調查之前必要的步驟之一，小組座談會的一些結果可以作為定量調查問卷設計的基礎。
　　
　　2、小組座談會使用狀況
　　
　　自從十年前小組座談會被應用在市場研究領域以后，大多數的市場調查公司、廣告代理商和消費品生產廠商都廣泛使用這種方法。每年各種商業(yè)用戶花在小組座談會的開支超過了4億美元，世界著名的LeoBurnett公司每年組織350多個座談會，博士倫公司（Bausch&Lomb）的隱形眼睛產品大多是通過小組座談會的調查方式確定的，高露潔-棕欖公司（Colgate-Palmolive）的產品開發(fā)也得意于小組座談會。
　　
　　3、小組座談會的實施
　　
　　小組座談會的流程如下圖表示。


　　
　　工作實踐告訴我們，掌握工作流程是十分重要的，由于工作流程失誤會導致小組座談會的過程中會出現很多錯誤，甚至導致失敗。
　　
　　座談會環(huán)境——由于定性調查包括深入的面談和討論，對被調查者來說，小組座談會是一種了解消費者隱藏動機的方法。因此，小組座談會通常是在專業(yè)的測試室中進行的，采用不被被調查者發(fā)現的現場觀察（如使用單面鏡和閉路電視設備）、錄像和錄音設備對全程進行記錄，便于事后分析。
　　
　　征選參與者——參與者是通過不同的方法被邀請的。常見的方法有商業(yè)街上的隨機選取、隨機電話邀請以及依據數據庫進行邀請等。實際上，被邀請者通常是有條件限制的，測試者需要根據具體情況事先設計好一些條件，對被測試者進行篩選，只有滿足條件的合格的被測試者才能參加座談會。
　　
　　小組座談會時間——通常，小組座談會的時間會在兩個小時左右。前10分鐘由主持人介紹這個程序，在剩下的100分鐘左右主持人會占去25%時間，被測試者占75%時間，一個被測試者實際只有發(fā)言的時間是10分鐘左右。
　　
　　選擇主持人——擁有一個出色的主持人是小組座談會成功的關鍵因素。一個主持人需要具備三個方面的才能。一是必須具備組織能力，能夠恰如其分地掌控小組座談會的進程；二是需要具備商務知識，熟悉和掌握測試內容；三是具有必要的工作技巧，如溝通技巧、傾聽技巧、觀察技巧、引導技巧等。
　　
　　制定討論大綱——討論大綱是一份關于小組座談會所要涉及的話題概要，它是主持人（或者組織者）根據調研客體和所需的商務信息設計的。通常，大綱分為三個部分。首先是建立友好關系，解釋小組規(guī)則，并提出討論的客體；第二部分是主持人重要討論的內容；第三部分是總結重要的結論。
　　
　　4、小組座談會的優(yōu)勢及劣勢分析
　　
　　優(yōu)勢-
　　
　?。?）、參與者之間互動可以擊發(fā)新的思考和想法；
　　
　?。?）、可以現場觀察被測試者的期望；
　　
　?。?）、直接、快捷有效地獲取所要信息。
　　
　　劣勢-
　　
　?。?）、獲取的信息可能會存在偏激和不全面；
　　
　　（2）、調查的結果僅屬于定性的范圍，但準確的信息應來自于定量研究；
　　
　　（3）、對場地要求較高，不適合的場地可能不會達到理想的效果。
　　
　　深度訪談
　　
　　深度訪談（In-depthinterview）是市場調查中最常使用的一種定性調查方法，它的原意是訪問者與被訪問者相對無限制的一對一會談。在市場調查領域中的深度訪談是指調查者對被調查者的一種無結構的、直接的、個人的訪問。一個技巧熟練的訪問員應經過在刺探和誘導方面的嚴格培訓，通過深入地訪談一個被訪者，以揭示某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。比較常用的技術有階梯前進，隱蔽問題尋探和象征性分析。
　　
　　相對定性調查的另一種方法-小組座談會來說，深度訪談具有如下的優(yōu)勢：
　　
　　消除了被訪問者的群體壓力，因而每個被訪問者會提供更真實的信息；
　　
　　一對一的交流使被訪問者感到自己是注意的焦點，更容易與訪問者進行感情上的交流與互動；
　　
　　在單個個體上的交流時間較多，這可以鼓勵他們提供更新更多的信息；
　　
　　可以更深入地揭示隱藏在表面陳述下的感受和動機；
　　
　　因為不需要保持群體秩序，所用更容易臨場發(fā)揮；
　　
　　在一些情況下，深度訪談是唯一獲取信息的方法，如競爭者之間的調查和有利益沖突的群體之間的調查等。
　　
　　此外，深度訪談存在如下方面的不足：
　　
　　相對成本較高；
　　
　　調查速度較慢，每天完成的調查樣本量較少；
　　
　　相對訪問時間較長，可能會影響訪問者和被訪問者的情緒；
　　
　　相對拒訪率較高，即成功率較低。
　　
　　家庭訪問
　　
　　經被訪者同意，訪問小組深入到被訪者家中進行觀察及訪問甚至在被允許的條件下進行拍攝。主要用于了解被訪者這類人群所處的生活環(huán)境，了解其價值觀念的產生根源。
　　
　　專家意見法
　　
　　專家意見法（也稱德爾菲法，DelphiMethod）也是一種常用的市場調查定性方法，它是六十年代由美國蘭德公司引進的。專家意見法是采用函詢或現場深度訪問的方式，反復征求專家意見，經過客觀分析和多次征詢，逐步使各種不同意見趨于一致。一般要通過幾輪征詢，才能達到目的。
　　
　　這種專家征詢意見的方法，能夠真實地反映專家們的意見，并能給決策者提供很多事先沒有考慮到豐富的信息。同時，不同領域的專家可以提供不同側面極有價值的意見，為決策者決策提供充分依據。
　　
　　投影技法
　　
　　在深度訪談中經常會結合使用投影技法。攝影技法（PTM）來源于臨床心理學，投影測試的目的是旨在通過一種無結構、非直接的詢問方式，激勵被訪者將他們隱藏在內心深處的潛在動機、態(tài)度和情感進行真實的表達。實際上，投影技法是穿透人的心理防御機制，使真正的情感和態(tài)度浮現出來的一種技術。一般做法是，訪問者給被訪問者一個無限制的并且是模糊的情景，并要求被訪問者做出反應。由于情景模糊，因此被訪問者將做出的是根據自己偏好的回答。在理論上，被訪問者將它的情感"投影"在無規(guī)定的刺激上，因此被訪問者并不直接談論自己，所以就繞過了防御機制，在被訪問者談論其他事情或者其他人的同時，卻透露了自己內心的情感。
　　
　　多數的投影測試是很容易的，它的問題像其他無規(guī)定答案的問題一樣被列成表格。投影測試收集的資料比一般提問方法收集的更豐富，而且更具有揭示性。投影法經常與印象調查問卷、觀念測試法以及廣告測試法一并使用。
　　
　　中研普華的統(tǒng)計專家與心理調查專家已將投影測試（PTM）調查發(fā)展為以下4種解決方案：
　　
　　1、聯(lián)想技法：聯(lián)想法是對調研者來說一種非常實用和非常有效的投影方法。訪問者給被訪問者一個"詞語"或者"一件物件"，然后要求說出自己的感受。這種方法通常用于產品品牌的選擇、廣告主題測試等方面。在被調查者面前設置某一刺激物，然后了解其最初聯(lián)想事物，最常用的為詞語聯(lián)想法。
　　
　　2、完成技法：給出一種不完全的刺激場景或者語句，由被調查者來完成，常用的有句子完成法和故事完成法。句子完成法是被訪問者拿到一段不完整的句子，根據自己的意愿進行補充完成；故事完成法是給被訪問者一個有限制的和一個較有情節(jié)的劇情，讓其投影在劇情中假定的人物上。
　　
　　3、結構技法：最常用的是主題幻覺法，讓被訪者看一些內容模糊，意義模棱兩可的圖畫，然后要求其根據圖畫編一段故事并加以解釋，通過被訪者的解釋，了解其性格和態(tài)度及潛在需求。結構技法有多種用處，可以用來了解對兩種商業(yè)機構類型的態(tài)度，了解這些商業(yè)機構與產品之間的協(xié)同性；也可以測試對于某種產品和品牌的態(tài)度的強度等。
　　
　　4、表現技法：給被訪者提供一種文字或形象化的情景，請他們將其他人的態(tài)度和情感與該情景聯(lián)系起來，具體方法有角色扮演法和第三者技法。
　　
　　觀察調查法
　　
　　1、觀察調查法定義
　　
　　與在被訪問者面談調查不同的是，觀察調查法主要觀察人們的行為、態(tài)度和情感。它是不通過提問或者交流而系統(tǒng)地記錄人、物體或者事件的行為模式的過程。當事件發(fā)生時，運用觀察技巧的市場研究員應見證并記錄信息，或者根據以前的記錄編輯整理證據。
　　
　　2、觀察調查法條件
　　
　　成功使用觀察法，并使成為市場調查中數據收集的工具，則必須需要如下條件：首先是所需要的信息必須是能觀察到并能夠從觀察的行為中推斷出來的；其次是所觀察的行為必須是重復的、頻繁的或者是可預測的；第三是被調查的行為是短期的，并可獲得結果的。
　　
　　3、觀察調查方法種類
　　
　　對某一個特定調查問題，從成本和數據質量的角度出發(fā)，需要選擇適合的觀察方法。中研普華通常采用的觀察方法包括如下4種：
　　
　　方法1——自然觀察法
　　
　　自然觀察法是指調查員在一個自然環(huán)境中（包括超市、展示地點、服務中心等）觀察被調查對象的行為和舉止。
　　
　　方法2——設計觀察法
　　
　　設計觀察法是指調查機構事先設計模擬一種場景，調查員在一個已經設計好的并接近自然的環(huán)境中觀察被調查對象的行為和舉止。所設置的場景越接近自然，被觀察者的行為就越接近真實。
　　
　　方法3——掩飾觀察法
　　
　　眾所周知，如果被觀察人知道自己被觀察，其行為可能會有所不同，觀察的結果也就不同，調查所獲得的數據也會出現偏差。掩飾觀察法就是在不為被觀察人、物、或者事件所知的情況下監(jiān)視他們的行為過程。
　　
　　方法4——機器觀察法
　　
　　在某些情況下，用機器觀察取代人員觀察是可能的甚至是所希望的。在一些特定的環(huán)境中，機器可能比人員更便宜、更精確和更容易完成工作。