市場競爭研究

"知己知彼，百戰(zhàn)不殆"，一句中國最古老的成語勾畫出了競爭情報研究的要性。在市場競爭日趨白熱化的今天，不了解競爭市場情況，不認(rèn)識競爭對手，就意味著沒有勝算的機會。因此，在許多產(chǎn)品研究和行研究中，競爭研究是十分重要的。中研普華認(rèn)為，競爭研究的根本目標(biāo)是通過一切可獲得的信息來查清競爭對手的策略，包括產(chǎn)品策略渠道策略、銷售策略、促銷策略等，發(fā)現(xiàn)其弱勢點，幫助企業(yè)制定恰如其分的進(jìn)攻戰(zhàn)略，擴(kuò)大自己的市場份額；另外，對競爭對最優(yōu)勢部分，需要制定回避策略，以免發(fā)生對企業(yè)的損害事件。

　　 　　

競爭研究的流程

中研普華在十多年的市場研究中，通過不斷的總結(jié)和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關(guān)于"競爭研究模型"。通常，中研普華對競爭對手的研究包括"辨別競爭對手"、"評估競爭對手"和"選定競爭對手"三個部分。

　　

競爭研究的內(nèi)容

　　 　　

競爭研究工作有助于管理者預(yù)測商業(yè)關(guān)系的變化，把握市場機會，對抗威脅，預(yù)測競爭對手的策略，發(fā)現(xiàn)新的或潛在的競爭對手，學(xué)習(xí)他人成功的經(jīng)驗、汲取失敗的教訓(xùn)，洞悉對公司產(chǎn)生影響的技術(shù)動向，并了解政策對競爭產(chǎn)生的影響，從而提高決策效率和企業(yè)效益，為企業(yè)帶來更高的利潤回報。

　　 　　

中研普華根據(jù)自主開發(fā)的工作流程制定出對應(yīng)的工作程序，與流程互相吻合，保證了中研普華的競爭研究工作前后連貫、一致。

　　 　 　　

1、辨別競爭者

　從產(chǎn)品和市場兩個角度結(jié)合在一起的分析是最客觀的：既考慮與本企業(yè)所提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）的相似性和替代性，更要考慮與本企業(yè)所欲滿足的消費者的一致性。一般情況下，如若這兩方面的程度都最高，便可以認(rèn)定該企業(yè)為本企業(yè)的主要競爭對手。

（1）、從本行業(yè)角度來發(fā)現(xiàn)競爭者

由于競爭者首先存在于本行業(yè)之中，企業(yè)先要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，或者提供可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，共同構(gòu)成一個行業(yè)。如家電行業(yè)、食品行業(yè)、運輸行業(yè)等。由于同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的相似性和可替代性，彼此間形成了競爭的關(guān)系。在同行業(yè)內(nèi)部，如果一種商品的價格變化，就會引起相關(guān)商品的需求量的變化。例如，如果滾筒式洗衣機的價格上漲，就可能使消費者轉(zhuǎn)向購買其競爭產(chǎn)品波輪式洗衣機，這樣，波輪式洗衣機的需求量就可能增加。反之，如果滾筒式洗衣機的價格下降，消費者就會轉(zhuǎn)向購買滾筒式洗衣機，使得波輪式的需求量減少。因此，企業(yè)需要全面了解本行業(yè)的競爭狀況，制定企業(yè)針對行業(yè)競爭者的戰(zhàn)略。

（2）、從市場消費需求角度來發(fā)現(xiàn)競爭者

　　 　

企業(yè)還可以從市場、從消費者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。凡是滿足相同的市場需要、或者服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)，無論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競爭者。例如，從行業(yè)來看，電影可能是以同屬于影視業(yè)的電視為主要的競爭對手。但是從市場的觀點來看、特別是從滿足消費者需要來看，消費者感興趣的是滿足其對欣賞影視作品的需要。因此，能夠直接播放VCD、DVD的電子計算機構(gòu)成了對電影業(yè)的競爭威脅。從滿足消費者需求出發(fā)發(fā)現(xiàn)競爭者，可以從更廣泛的角度認(rèn)識現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者，有助于企業(yè)在更寬的領(lǐng)域中制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。

　

（3）、從市場細(xì)分角度來發(fā)現(xiàn)競爭者

　　 　　

為了更好地發(fā)現(xiàn)競爭者，企業(yè)可以同時從行業(yè)和市場這兩個方面，結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分來進(jìn)行分析。假設(shè)市場上同時銷售五個品牌的某產(chǎn)品，而且整個市場可以分為10個細(xì)分市場。如果某品牌打算進(jìn)人其他細(xì)分市場，就需要估計各個細(xì)分市場的容量、現(xiàn)有競爭者的市場占有率，以及各個競爭者當(dāng)前的實力及其在各個細(xì)分市場的營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略。從細(xì)分市場出發(fā)發(fā)現(xiàn)競爭者，可以更具體、更明確地制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。

2、評估競爭者研究

　　 　　

中研普華在競爭市場研究中首先要做的工作是"判別誰是競爭對手"。在一項競爭者研究中辨別出競爭對手之后，通常來講，我們一般將從四個不同層次考慮競爭對手進(jìn)行判決和評估。 　　

　

競爭者類型 　　 　　　

品牌競爭者：以企業(yè)相似的價格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品或者服務(wù)，只是不同的品牌而已。這類競爭者通常是直接競爭者，在市場的各個層面均存在著不同程度的競爭關(guān)系。例如，對海爾家電來說，TCL、海信、松下、SONY等都是直接的品牌競爭對手。

　　 　　

行業(yè)競爭者：是指把制造同類產(chǎn)品的制造商均視為競爭者。

　　 　　　

形式競爭者：是指把所有能夠滿足相同需求的企業(yè)或者產(chǎn)品均視為競爭者。如，對鋪地材料來說，木質(zhì)地板、地毯、地磚等均為競爭者。

　　 　　　

一般競爭者：是指進(jìn)一步把所有能夠爭取的顧客一定銷售額度的企業(yè)均視為競爭者。例如，對汽車制造商而言，會把地產(chǎn)商、旅行社以及高檔耐用產(chǎn)品的制造商視為競爭對手。

　　 　　

根據(jù)以上競爭者類別分析，中研普華在正式開展競爭研究工作之前，將在公共資料分析的基礎(chǔ)上，制定4個層次的競爭者市場格局圖。

3、競爭者調(diào)查分析

　　 　　

（1）、競爭研究工作內(nèi)容

　　 　　

在確立了競爭者之后，將開展針對每一個競爭對手的研究工作。競爭者研究工作通常包括如下表所示的內(nèi)容。

　　

研究方法包括資料調(diào)查法、神秘顧客法、深度訪問法、渠道訪問法等。

　　 　　　

（2）、競爭者的市場目標(biāo)分析

　　 　　　

不同競爭者的目標(biāo)組合的側(cè)重點不同

　　 　　　

企業(yè)必須了解每個競爭者的目標(biāo)重點，才能對其競爭行為的反應(yīng)作出正確的估價。例如，一個以"技術(shù)領(lǐng)先"為主要目標(biāo)的競爭者，將對其他企業(yè)在研究與開發(fā)方面的進(jìn)展作出強烈的反應(yīng)，而對價格方面的變化相對不那么敏感。

　　 　　　

競爭者的市場目標(biāo)及其行為變化

　　 　　　

通過密切觀察和分析競爭者目標(biāo)及其行為變化，可以為企業(yè)的競爭決策提供方向。例如，當(dāng)發(fā)現(xiàn)競爭者開辟了一個新的細(xì)分市場時，也就意味著可以產(chǎn)生一個新的市場機會；當(dāng)發(fā)現(xiàn)競爭者試圖打入自己的市場時，需要加以認(rèn)真對待。

　　 　　　

競爭者的市場目標(biāo)存在的差異

　　 　　　

競爭企業(yè)的市場目標(biāo)可能存在著差異，從而影響到企業(yè)的經(jīng)營模式。例如競爭者是尋求長期業(yè)績還是尋求短期業(yè)績最大化，將影響到競爭者在利潤與收人增長之間的權(quán)衡。競爭者的目標(biāo)差異對企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略對有影響。

（3）、競爭者的競爭策略特點分析

　　 　

同一策略群體的競爭者

　　 　　

凡采取類似競爭策略的企業(yè)，可以劃為同一策略群體。例如，某些豪華百貨公司采取的是面向高檔市場的高價策略，而連鎖商店采取的則是面向工薪階層的低價策略。屬于同一策略群體的競爭者一般采用類似的策略，相互之間存在著激烈的競爭。

　

不同策略群體的競爭者

　　 　　　

凡采取不同競爭策略的企業(yè)，可以劃為不同策略群體。在不同的策略群體之間也存在著競爭：
企業(yè)具有相同的目標(biāo)市場，從而相互之間存在著爭奪市場的競爭；
策略差異的不明確性，使顧客混淆了企業(yè)之間的差別；
企業(yè)策略的多元性，使不同策略群體企業(yè)的策略發(fā)生了交叉；
企業(yè)可能改變或擴(kuò)展自己的策略，加入另一策略群體的行列。屬于不同策略群體的企業(yè)盡管采用不同的策略，但仍然存在著不同程度的競爭

　

（4）、競爭對手與競爭策略制定研究

　　 　　　

根據(jù)市場調(diào)查與分析的結(jié)果，針對某一產(chǎn)品或者某一企業(yè)選定自己的競爭對手，并制定出自己的競爭策略。通常這些策略包括：

　　 　　

回避策略

　　 　　　

由于競爭對手過于強大，自己目前還沒有做好直接競爭的準(zhǔn)備。如果直接競爭，會對自己造成不利的影響，在這種情況下通常選擇回避策略。

　　 　　

攻擊策略

　　 　　　

由于競爭對手與自己實力相當(dāng)或者弱于自己，打擊競爭對手會擴(kuò)大自己的市場份額，并且在各方面基本做好直接競爭的準(zhǔn)備，因此可以對這樣的競爭對手發(fā)起攻擊。

　　 　　　

跟隨策略

　　 　　

由于競爭對手與自己實力相當(dāng)或者強于自己，如果直接選擇打擊競爭對手的策略沒有勝算的把握，這時可以選擇跟隨策略。包括在產(chǎn)品、技術(shù)和市場三個環(huán)節(jié)緊跟競爭對手，甚至某一方面超過對手，為進(jìn)一步實施攻擊策略做好準(zhǔn)備。

　　 　　　

（5）、競爭者的市場反應(yīng)行為研究

　　 　　

遲鈍型競爭者

　　 　　　

某些競爭企業(yè)對市場競爭措施的反應(yīng)不強烈，行動遲緩。這可能是因為競爭者受到自身在資金、規(guī)模、技術(shù)等方面的能力的限制，無法作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)；也可能是因為競爭者對自己的競爭力過于自信，不屑于采取反應(yīng)行為；還可能是因為競爭者對市場競爭措施重視不夠，未能及時捕捉到市場競爭變化的信息。

　　 　　　

選擇型競爭者

　　 　　　

某些競爭企業(yè)對不同的市場競爭措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。例如，大多數(shù)競爭企業(yè)對降價這樣的價格競爭措施總是反應(yīng)敏銳，傾向于作出強烈的反應(yīng)，力求在第一時間采取報復(fù)措施進(jìn)行反擊，而對改善服務(wù)、增加廣告、改進(jìn)產(chǎn)品、強化促銷等非價格競爭措施則不大在意，認(rèn)為不構(gòu)成對自己的直接威脅。

　　 　　　

強烈反應(yīng)型競爭者

　　 　　　

許多競爭企業(yè)對市場競爭因素的變化十分敏感，一旦受到來自競爭挑戰(zhàn)就會迅速地作出強烈的市場反應(yīng)，進(jìn)行激烈的報復(fù)和反擊，勢必將挑戰(zhàn)自己的競爭者置于死地而后快。這種報復(fù)措施往往是全面的、致命的、甚至是不計后果的，不達(dá)目的決不罷休。這些強烈反應(yīng)型競爭者通常都是市場上的領(lǐng)先者，具有某些競爭優(yōu)勢。一般企業(yè)輕易不敢或不愿挑戰(zhàn)其在市場上的權(quán)威，盡量避免與其作直接的正面交鋒。

　　 　　　

不規(guī)則型競爭者

　　 　　　

這類競爭企業(yè)對市場競爭所作出的反應(yīng)通常是隨機的，往往不按規(guī)則出牌，使人感覺不可捉摸。例如，不規(guī)則型競爭者在某些時候可能會對市場競爭的變化作出反應(yīng)，也可能不作出反應(yīng)；他們既可能迅速作出反應(yīng)，也可能反應(yīng)遲緩；其反應(yīng)既可能是劇烈的，也可能是柔和的。

中研普華競爭研究體系

　　 　　

中研普華在十多年的市場研究中，通過不斷的總結(jié)和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關(guān)于"競爭研究運行體系"。通常，中研普華對競爭研究運行體系包括"規(guī)劃""搜集""處理""分析"和"應(yīng)用"五個部分。

競爭對手調(diào)查

　　 　　　

競爭對手調(diào)查是根據(jù)客戶的要求，通過合法手段，針對特定行業(yè)的競爭對手企業(yè)或潛在競爭情況進(jìn)行的調(diào)研。

　　 　　　

1、競爭對手調(diào)查的目的 　　 　　　

競爭對手調(diào)查的目的是幫助企業(yè)識別現(xiàn)有競爭對手，發(fā)現(xiàn)潛在競爭對手，深入了解競爭對手的競爭實力，掌握競爭對手的動向，為客戶制訂有效的競爭戰(zhàn)略和策略提供重要的信息支持和參考依據(jù)。

　　 　　　

2、競爭對手調(diào)查的服務(wù)內(nèi)容

　　 　　　

競爭對手調(diào)查的主要內(nèi)容，包括目標(biāo)企業(yè)的注冊狀況及企業(yè)概況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)狀況、營銷戰(zhàn)略、價格及銷售渠道、人力資源、財務(wù)狀況、原材料采購價格及成本狀況等。

　　 　　　

中研普華根據(jù)客戶的具體要求，不僅可以針對目標(biāo)企業(yè)實施全方位的年度綜合調(diào)查，而且還可以針對目標(biāo)企業(yè)實施月度/季度監(jiān)測。

　　 　　　

（1）、競爭對手企業(yè)概況

　　 　　　

基本情況：注冊情況、企業(yè)背景、股東情況、內(nèi)部組織架構(gòu)、協(xié)調(diào)方式；人力資源（數(shù)量、結(jié)構(gòu)、規(guī)模及構(gòu)成）；子公司或相關(guān)聯(lián)公司情況；固定資產(chǎn)和投資總額；機械和設(shè)備狀況；庫存情況（原料、半成品和成品）；產(chǎn)品名稱；是否有自己的專利產(chǎn)品；質(zhì)量監(jiān)控體系；短期和中/長遠(yuǎn)期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)、重要策略導(dǎo)向以及目前所面臨的問題/解決思路；

　　 　　　

（2）、競爭對手企業(yè)產(chǎn)品及生產(chǎn)狀況

　　 　　　

產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品的主要用途、產(chǎn)品的輔助用途、產(chǎn)品的優(yōu)缺點、產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證、產(chǎn)品的價格、主要產(chǎn)品的產(chǎn)量（月/年）、產(chǎn)品近三年來的變化（改進(jìn)）狀況；生產(chǎn)線及生產(chǎn)能力、技術(shù)引進(jìn)及采用新技術(shù)情況、新產(chǎn)品研發(fā)情況、主要原材料供應(yīng)商情況、主要原材料價格變動承受能力情況、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品運輸（物流）；

　　 　　　

（3）、競爭對手企業(yè)財務(wù)狀況對比分析

　　 　　　

調(diào)查競爭對手企業(yè)的基本財務(wù)制度、公司財務(wù)部門組織構(gòu)架、財務(wù)部門在公司中的地位、財務(wù)部門主要負(fù)責(zé)人介紹、財務(wù)部門人力資源介紹、公司成本核算制度、公司貨款結(jié)算制度、公司近年來的資產(chǎn)增長情況，營業(yè)收入及利潤增長情況、目標(biāo)企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)運營情況、企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債情況；企業(yè)的成本費用分析，主要包括了銷售成本、銷售費用、銷售稅金及附加，管理費用、財務(wù)費用。

　　 　　　

（4）、競爭對手企業(yè)市場營銷

　　 　　　

銷售組織、人力資源情況；主要銷售區(qū)域及在該區(qū)域的市場表現(xiàn)；產(chǎn)品銷售情況、銷售渠道及價格分析；主要經(jīng)銷商（代理商）、營銷策略、促銷策略；產(chǎn)品廣告策略、投放情況、產(chǎn)品的售后服務(wù)狀況。