遙遙領(lǐng)先 入局僅4年便帶來(lái)顛覆交互體驗(yàn) 高端電視華為V5 Pro高端突破

• 李波 2023年9月28日 來(lái)源：中研普華集團(tuán)、央視財(cái)經(jīng)、中研網(wǎng) 1309 86
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近年來(lái)，中國(guó)彩電行業(yè)面臨增長(zhǎng)壓力。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年-2022年，我國(guó)彩電市場(chǎng)的銷(xiāo)售量分別為5089萬(wàn)臺(tái)、4752萬(wàn)臺(tái)、4868萬(wàn)臺(tái)、4894萬(wàn)臺(tái)、4450萬(wàn)臺(tái)、3835萬(wàn)臺(tái)、3634萬(wàn)臺(tái)，呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

近年來(lái)，中國(guó)彩電行業(yè)面臨增長(zhǎng)壓力。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年-2022年，我國(guó)彩電市場(chǎng)的銷(xiāo)售量分別為5089萬(wàn)臺(tái)、4752萬(wàn)臺(tái)、4868萬(wàn)臺(tái)、4894萬(wàn)臺(tái)、4450萬(wàn)臺(tái)、3835萬(wàn)臺(tái)、3634萬(wàn)臺(tái)，呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

步入存量階段后，從中低端到高端的突圍成為電視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要趨勢(shì)。一方面，中國(guó)居民生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念發(fā)生明顯變化，愈發(fā)重視改善生活品質(zhì)和質(zhì)量;

另一方面，中國(guó)電視市場(chǎng)已經(jīng)趨向飽和，低價(jià)對(duì)銷(xiāo)量的作用在不斷減弱，提升消費(fèi)者的換新和二次購(gòu)買(mǎi)需求，通過(guò)技術(shù)提升和交互體驗(yàn)創(chuàng)新等在高端市場(chǎng)開(kāi)辟新天地成為廠商們的新選擇。

華為智慧屏從誕生之初便與眾不同，它為改變而來(lái)，以華為自研的HarmonyOS系統(tǒng)為基座，重塑電視的客廳地位，將電視產(chǎn)業(yè)引向智慧屏?xí)r代。9月25日，在華為秋季全場(chǎng)景新品發(fā)布會(huì)上，華為新品智慧屏V5 Pro再次做出創(chuàng)新突破。

8月最新電視市場(chǎng)數(shù)據(jù)出爐，包括奧維云網(wǎng)在內(nèi)的第三方數(shù)據(jù)顯示，8月彩電線上零售額規(guī)模同比下滑8.6%;均價(jià)為2818元，同比上浮28.9%;15000元以上的彩電零售額占比2.2%，同比下滑0.4%;不同彩電尺寸中，75英寸以上彩電零售額占比18.2%，同比上漲8.5%。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，雖然各彩電廠商“推新賣(mài)貴”策略獲得一定成效，但未能扭轉(zhuǎn)整體產(chǎn)業(yè)鏈頹勢(shì)，唯有底層的應(yīng)用場(chǎng)景創(chuàng)新才是源頭活水。

彩電市場(chǎng)的晴雨與整體顯示產(chǎn)業(yè)密不可分，數(shù)據(jù)顯示，2022年全球顯示產(chǎn)業(yè)鏈零售規(guī)模約為2025億美元，同比下降20%，具體到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從近期業(yè)內(nèi)公司的中報(bào)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，該行業(yè)仍未走出低谷。

以AMOLED顯示屏為主業(yè)的和輝光電，上半年?duì)I收13.73億元，同比下滑23.38%，歸母凈利潤(rùn)虧損12.96億元，同比下滑173.49%;

主營(yíng)顯示屏的深天馬A上半年歸母凈利潤(rùn)虧損14.24億元，扣非凈利潤(rùn)虧損更是達(dá)到約20.41億元;主打基板玻璃、顯示面板的彩虹股份，上半年歸母凈利潤(rùn)虧損2.7億元，扣非凈利潤(rùn)虧損約3.1億元。

針對(duì)行業(yè)困境，京東方董事長(zhǎng)陳炎順談到，過(guò)去一年，全球顯示行業(yè)經(jīng)歷了史上時(shí)間最長(zhǎng)、規(guī)模最大的“寒冬”，目前仍未完全走出困境，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈處于一種“亞健康”的狀態(tài)。

專(zhuān)家指出，顯示產(chǎn)業(yè)作為消費(fèi)電子的上游，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響顯著。由于今年以來(lái)國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)景氣度欠佳，居民消費(fèi)意愿偏弱，消費(fèi)電子領(lǐng)域需求低迷成為常態(tài)。

此前因下游廠商縮減產(chǎn)能，不斷“砍單”，造成上游顯示屏生產(chǎn)供過(guò)于求，在企業(yè)一端表現(xiàn)為庫(kù)存激增，及存貨大幅計(jì)提減值。如今雖然庫(kù)存水位慢慢下降，漸趨合理水平，但行業(yè)整體頹勢(shì)并未改變。

2023年中國(guó)電視市場(chǎng)整體出貨規(guī)模與市場(chǎng)份額

目前中國(guó)電視市場(chǎng)整體出貨規(guī)模下降，但市場(chǎng)份額持續(xù)向頭部品牌聚集。群智咨詢(xún)預(yù)計(jì)，2023年Top4品牌(海信、TCL、小米、創(chuàng)維)中國(guó)彩電市場(chǎng)占有率將達(dá)75%，占據(jù)主導(dǎo)地位。群智咨詢(xún)彩電事業(yè)部研究總監(jiān)張虹建議，彩電廠商重點(diǎn)關(guān)注65英寸以上尤其是80英寸以上超大尺寸電視市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛能，并關(guān)注120Hz及以上高刷率電視的機(jī)會(huì)，另外應(yīng)進(jìn)行跨品類(lèi)布局，滿足多場(chǎng)景需求。

全球一年彩電銷(xiāo)量大約2億-2.2億臺(tái)，中國(guó)企業(yè)占據(jù)全球彩電制造70%以上的市場(chǎng)份額，自主品牌占比約40%。

未來(lái)中國(guó)自主品牌在全球彩電市場(chǎng)還有很大成長(zhǎng)空間。預(yù)計(jì)越來(lái)越多電視企業(yè)將圍繞用戶在不同場(chǎng)景的需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，尋求突破。

2023年5月家電市場(chǎng)線下總結(jié)。彩電市場(chǎng)方面，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線下市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，本月彩電線下零售額規(guī)模同比下降3.7%;

均價(jià)為6027元，同比上漲5.5%;15000+的彩電零售額占比23.2%，同比上漲1.9%;不同彩電尺寸中，75寸+彩電零售額占比35.9%，同比上漲10.5%。

本月白電各品類(lèi)中，冰箱、冰柜、洗衣機(jī)、獨(dú)立式干衣機(jī)和空調(diào)線下零售額規(guī)模同比分別為上漲7.7%、下降27.7%、上漲4.1%、上漲10.9%和上漲29.9%;冰箱、冰柜、洗衣機(jī)、獨(dú)立式干衣機(jī)和空調(diào)的均價(jià)分別為6542元、1914元、4170元、8649元和4122元。

小家電品類(lèi)方面，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線下市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，本月小家電線下零售額規(guī)模同比下降13.3%;均價(jià)為481元，同比下降3.8%;高端品零售額占比6.2%，同比上漲0.4%。各品類(lèi)中，電飯煲IH加熱類(lèi)型產(chǎn)品零售額占比77.5%，同比下降2.9%。

近年來(lái)，彩電市場(chǎng)表現(xiàn)低迷，但大尺寸產(chǎn)品銷(xiāo)售保持快速發(fā)展。奧維云網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年，中國(guó)彩電市場(chǎng)平均尺寸達(dá)到57.4英寸，較上年同期增長(zhǎng)了2.8英寸，其中增長(zhǎng)最快的是75英寸，市場(chǎng)份額達(dá)到13.5%，較上年同期增長(zhǎng)了6.1個(gè)百分點(diǎn);?

80英寸以上的超大尺寸消費(fèi)意愿持續(xù)增強(qiáng)，其中85英寸產(chǎn)品市場(chǎng)份額為2.6%，較上年同期增長(zhǎng)了1.6個(gè)百分點(diǎn)，98英寸產(chǎn)品市場(chǎng)份額達(dá)到0.4%。

業(yè)界人士普遍認(rèn)為，電視企業(yè)發(fā)力超大尺寸，打造家庭巨幕影院趨勢(shì)明顯。實(shí)際上，今年上市的彩電春季新品中，80英寸及以上超大尺寸已經(jīng)成為彩電品牌布局的重點(diǎn)。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年彩電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示：

大屏彩電在實(shí)惠中走向?qū)こ０傩占摇?18開(kāi)門(mén)紅期間，蘇寧易購(gòu)75英寸以上大屏電視銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)650%，其中1500-3000元價(jià)位段的“優(yōu)惠爆款”銷(xiāo)量占比六成，比例加大。

今年京東618開(kāi)門(mén)紅數(shù)據(jù)顯示，游戲電視同比增長(zhǎng)超260%，藝術(shù)電視開(kāi)搶一小時(shí)成交超千萬(wàn)，85英寸以上超大屏電視成交訂單量同比增長(zhǎng)超3倍，75英寸電視成交訂單量翻番，Mini LED背光超高清液晶電視成交訂單量同比增長(zhǎng)3倍。

6月15日截至17點(diǎn)，京東家電618競(jìng)速榜的預(yù)售榜(5月23日至6月15日)中，電視品牌銷(xiāo)售前十的排名依次為T(mén)CL、海信、索尼、小米、創(chuàng)維、雷鳥(niǎo)、Vidda、長(zhǎng)虹、華為、三星;

京東平板電視熱賣(mài)榜的前十款產(chǎn)品中，55英寸電視低至1279元、75英寸電視低至2789元。由此可見(jiàn)，6月75英寸電視2789元的價(jià)格下限，相比5月的3999元，環(huán)比降幅達(dá)30.26%。

2023年以來(lái)，中國(guó)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的銷(xiāo)量繼續(xù)同比下滑。618截至目前，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)延續(xù)了銷(xiāo)量下行的情況;但隨著大屏電視的推廣，銷(xiāo)售額降幅有所收窄，彩電均價(jià)同比有所增長(zhǎng)。

奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示：2023年1-4月，國(guó)內(nèi)彩電零售量929.5萬(wàn)臺(tái)，同比下跌13.5%;零售額292.6億元，同比下跌14.1%。

“6.18”開(kāi)門(mén)紅第一周(5月29日至6月4日)，國(guó)內(nèi)彩電線上銷(xiāo)量97萬(wàn)臺(tái)、同比減少6.4%，銷(xiāo)售額34億元、同比增加17.9%，均價(jià)3548元，同比增733元;“6.18”第二周(6月5日至6月11日)，國(guó)內(nèi)彩電線上銷(xiāo)量32.58萬(wàn)臺(tái)、同比減少22.23%，銷(xiāo)售額9.37億元，同比減少3.59%，均價(jià)2876元，同比增556元。

談及今年618的感受，張小平認(rèn)為，前期預(yù)期較高，但家電市場(chǎng)整體表現(xiàn)疲軟，空調(diào)市場(chǎng)因天氣熱而火爆是由于剛需，目前消費(fèi)力明顯不足;品牌、渠道內(nèi)卷嚴(yán)重，價(jià)格創(chuàng)歷史新低，各品類(lèi)、各品牌都有降價(jià)，主要是電視降得多，大屏彩電的價(jià)格降幅達(dá)到30%以上。

“線上平臺(tái)進(jìn)入議價(jià)模式，玩法眾多，包括平臺(tái)領(lǐng)券、PLUS會(huì)員優(yōu)惠、以舊換新、收貨后返、曬單后返、前XX名后返、禮品折現(xiàn)、甚至?xí)搅目头艃r(jià)等。

”張小平說(shuō)，各品牌重視電商直播銷(xiāo)售形式;各品類(lèi)都在調(diào)整線上的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，彩電持續(xù)推廣大板，冰箱升級(jí)迭代零嵌、平嵌產(chǎn)品，空調(diào)主推健康空調(diào)。

GfK中怡康大家電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東采訪時(shí)估計(jì)，今年618大板電視降價(jià)幅度較大，75英寸以上產(chǎn)品銷(xiāo)量占比提升到20%以上。

《2023-2028年彩電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》由中研普華研究院撰寫(xiě)，本報(bào)告對(duì)該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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  2023-2028年彩電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略研究報(bào)告

  “十四五”規(guī)劃時(shí)處重要戰(zhàn)略機(jī)遇期和“兩個(gè)一百年”歷史交匯期，具有繼往開(kāi)來(lái)的里程碑意義。從外部環(huán)境看，當(dāng)前世界處于百年未有之大變局，和平與發(fā)展仍然是時(shí)代主題。在這個(gè)變局中，世界經(jīng)濟(jì)中...

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