美妝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 美妝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

• 2022年4月12日 ZhouWei來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 379 18
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2021年美妝行業(yè)增長(zhǎng)放緩是公開(kāi)的秘密。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年全國(guó)化妝品零售額首次突破4000億元，同比增長(zhǎng)14.0%

美妝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2021年美妝行業(yè)增長(zhǎng)放緩是公開(kāi)的秘密。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年全國(guó)化妝品零售額首次突破4000億元，同比增長(zhǎng)14.0%，高于去年同期增速9.5%，但增長(zhǎng)主要集中于上半年，且環(huán)比增速逐月下滑，下半年同比增速跌為個(gè)位數(shù)，8月更是出現(xiàn)零增長(zhǎng)。

2021年第一季度，化妝品零售總額為933億元，同比增長(zhǎng)41.4%。這得益于2020年較低的基數(shù)背景，以及疫情有效控制下，居民廣泛外出對(duì)美妝產(chǎn)品需求的增加。

同時(shí)，各大電商舉行的狂歡節(jié)也在一定程度上拉動(dòng)了美妝類產(chǎn)品的增長(zhǎng)，例如抖音在1月、2月、3月份分別舉辦的年貨節(jié)、春節(jié)活動(dòng)、女王節(jié)等，節(jié)日促銷氛圍下，美妝品牌紛紛放大品宣、促銷力度，刺激需求增長(zhǎng)。此外，網(wǎng)紅帶貨、直播的興起，與微博、抖音、小紅書(shū)上，美妝話題、熱搜的持續(xù)出現(xiàn)，也推動(dòng)了第一季度的增長(zhǎng)。

第二季度，化妝品零售總額為970億元，同比增長(zhǎng)18.3%，雖維持上漲態(tài)勢(shì)，但增速出現(xiàn)明顯下降。到第三季度，化妝品零售總額為850億元，同比增長(zhǎng)再度放緩至4.9%，環(huán)比更是下降12.4%，究其原因有二：其一，受行業(yè)基數(shù)的影響。2020年化妝品銷售受到疫情影響呈現(xiàn)前低后高的局面，自第二季度開(kāi)始基數(shù)相對(duì)較大。其二，進(jìn)入下半年后，疫情反復(fù)，暴雨突至，消費(fèi)環(huán)境不佳。

第四季度，化妝品零售總額為1222億元，同比增長(zhǎng)9.4%。其中，全網(wǎng)化妝品商家為“雙十一”商品銷售所舉行的超長(zhǎng)預(yù)熱與對(duì)主播推薦、自播推廣等手段的運(yùn)用，是促進(jìn)行業(yè)增速回暖的重要原因。

以李佳琦直播間為例，雙十一預(yù)售首日其上架美妝產(chǎn)品約291個(gè)，2020年同期僅為86個(gè)，而其所產(chǎn)生的的成交額則達(dá)到了66億，對(duì)美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)占據(jù)重要一席。

2021年在各細(xì)分品類中，線上彩妝、香水、美妝工具由于更為依賴流量驅(qū)動(dòng)，在平臺(tái)營(yíng)銷費(fèi)用高企與疫情戴口罩下場(chǎng)景受限，均出現(xiàn)一定程度的下滑或增速回落;線上美容護(hù)膚、美體、精油則因?yàn)橛脩舻母咧艺\(chéng)度高持續(xù)增長(zhǎng)，6月大促期間，月同比增幅達(dá)到28.09%，11同比增幅則達(dá)到了17.4%。

此外，隨著成分黨的異軍突起，功效型、添加明星成分的產(chǎn)品受到關(guān)注。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，53.2%的美妝消費(fèi)者最為看重產(chǎn)品成分與功效，而非過(guò)去將“品牌是否來(lái)自國(guó)外”作為購(gòu)買決策的重要因素。

這直接推動(dòng)了以薇諾娜為代表的本土功效型美妝產(chǎn)品2018—2021年連續(xù)四年躋身于天貓雙十一美容護(hù)膚類目TOP10榜單。而此現(xiàn)象背后反映的是國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)需求細(xì)化，消費(fèi)者渴望擁有更具化、更專業(yè)、更具針對(duì)性的皮膚解決方案。

與此同時(shí)，消費(fèi)者關(guān)注的美妝成分與功效本身也在時(shí)間的推移中發(fā)生改變，例如2020年，玻尿酸、水楊酸、視黃醇、維生素C、煙酰胺排名靠前，產(chǎn)品的保濕、美白、防曬功效受到市場(chǎng)追捧;2021年，大麻子油、多羥基酸、甘醇酸、A醇、茶樹(shù)精油持續(xù)走高，產(chǎn)品的抗初老、以油養(yǎng)膚、早C晚A理念大熱。

美妝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

在國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，和需求細(xì)化、升級(jí)的大勢(shì)之下，品牌加碼深層次研發(fā)創(chuàng)新提上日程。從過(guò)去的“大牌平替”、品類紅利、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新中更進(jìn)一步，深入挖掘消費(fèi)者需求，推動(dòng)配方創(chuàng)新、原料創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新等基礎(chǔ)層面的創(chuàng)新與產(chǎn)品差異化打造。

從產(chǎn)品布局上看，本土美妝企業(yè)繼續(xù)向高端品牌進(jìn)擊。長(zhǎng)期以來(lái)，高端市場(chǎng)是國(guó)際品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，本土品牌布局有限，但今年將是國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)進(jìn)擊高端市場(chǎng)，補(bǔ)充品牌矩陣空缺的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

此外，丸美、珀萊雅、林清軒、華熙生物等均發(fā)布新品、聚焦高端賽道，與歐美品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。而國(guó)產(chǎn)美妝品牌在高端市場(chǎng)集體投入所形成的規(guī)模聲量、市場(chǎng)教育力度，也有望推動(dòng)行業(yè)的加速成長(zhǎng)。

2022年，多品牌、多品類發(fā)展仍將是美妝企業(yè)的核心課題。近兩年來(lái)，美妝集團(tuán)上市進(jìn)程加快、投資機(jī)構(gòu)扶持新銳品牌，為自有孵化及并購(gòu)提供了資本，美妝企業(yè)多品牌、多品類步伐加快。

國(guó)貨美妝出海正在提速?；ㄎ髯印⑼昝廊沼?、稚優(yōu)泉、毛戈平等，或是依托平臺(tái)及渠道資源實(shí)現(xiàn)品牌輸出，或是通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放茖?shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)布局。隨著全球電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，擁有成熟線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與產(chǎn)品力的國(guó)貨品牌，有望在海外市場(chǎng)取得突破。

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