互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢分析

• 吳澳燕 2022年12月1日 來源：大眾日報 中國市場監(jiān)管報 1189 77
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互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務(wù)的商業(yè)廣告。

互聯(lián)網(wǎng)作為數(shù)字時代的基礎(chǔ)工具，極大方便了群眾的生活和工作?，F(xiàn)在網(wǎng)民之所以能免費使用互聯(lián)網(wǎng)，很大程度上得益于互聯(lián)網(wǎng)廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)運轉(zhuǎn)需要投入人力物力財力，而通過互聯(lián)網(wǎng)廣告變現(xiàn)已經(jīng)發(fā)展成為一個成熟的商業(yè)模式。

互聯(lián)網(wǎng)廣告具有技術(shù)性強、產(chǎn)業(yè)鏈條長、市場主體多、應(yīng)用場景復(fù)雜等特點，產(chǎn)業(yè)生態(tài)上下游各市場主體的有序協(xié)作加快了廣告發(fā)展的步伐。以程序化購買廣告為例，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告程序化交易的規(guī)模每秒鐘不少于2000萬次，大量資源信息的無縫對接和數(shù)據(jù)瞬間自動化匹配有效刺激了用戶的消費需求。相比傳統(tǒng)廣告投放而言，程序化購買能提升點擊轉(zhuǎn)化，帶來新消費者的比例較高，高于全球市場水平。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢綜合研究報告》顯示：

互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務(wù)的商業(yè)廣告。

互聯(lián)網(wǎng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展幾乎是相伴相生的。早在1997年3月，中國第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告就已經(jīng)出現(xiàn)。相較傳統(tǒng)廣告來說，互聯(lián)網(wǎng)廣告的轉(zhuǎn)化路徑相當(dāng)快捷。尤其在網(wǎng)購已經(jīng)深入千家萬戶之后，看到、點擊、完成購買，這一全套流程在動動手指間就能完成。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢分析

2020廣告市場份額TOP10企業(yè)排行榜中，阿里巴巴與字節(jié)跳動繼續(xù)保持前兩位;京東、小米仍處第五與第八位;快手?jǐn)D進前十，位居第六;百度、美團點評、新浪、奇虎360雖仍居前十，但排名均有不同程度下降。

2020年網(wǎng)絡(luò)廣告延伸至營銷服務(wù)的傾向更加明顯。我國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場總規(guī)模突破萬億大關(guān)，達(dá)到10457億元。其中非廣告營銷服務(wù)收入達(dá)5494億元，超過互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入。隨著營銷模式不斷創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)呈現(xiàn)多元化增長，為拉動實體經(jīng)濟增長走出一條中國路徑。

電商直播帶貨營銷已經(jīng)成為零售數(shù)字化、電商突圍的重要渠道。僅2020年上半年電商直播場次即超過1000萬場，活躍主播人數(shù)超過40萬人，觀看人數(shù)超過500億人次，上架商品數(shù)超過2000萬件。網(wǎng)絡(luò)直播將營銷重點從銷售"商品"轉(zhuǎn)變成對"人"的情感運營。

在今天，廣告收入已經(jīng)成為平臺營收的重要來源。從一些互聯(lián)網(wǎng)公司公布的2021年第三季度財報來看，愛奇藝在線廣告收入占總營收的比重為22%，B站為23%，知乎為39%。而面向整個行業(yè)，在過去的一年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入已達(dá)4971.61億元。

從近兩年的趨勢來看，整個互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長勢頭卻普遍開始放緩。以APP Growing最新公布的數(shù)據(jù)來看，2021年Q3全網(wǎng)廣告投放量3600萬條，7月有1700萬條，9月則不到1000萬條，投放量明顯下滑。

多個研究機構(gòu)分析認(rèn)為，疫情、政策等外部環(huán)境受制是一方面，另外廣告效果下滑也是一個不容忽視的事實。后者也讓品牌方重新考慮轉(zhuǎn)化率的問題，成為敦促互聯(lián)網(wǎng)廣告轉(zhuǎn)變的一個信號。

國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布公告稱，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》等法律，市場監(jiān)管總局在修訂《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的基礎(chǔ)上，起草了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》。

從具體內(nèi)容來看，此次發(fā)布的《意見稿》中明確，不得利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草廣告;不得利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布面向中小學(xué)、幼兒園的校外培訓(xùn)廣告;不得利用針對未成年人的網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告;不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械或者保健食品廣告。

更多行業(yè)詳情請點擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢綜合研究報告》。

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